Parodiowanie znaków towarowych. Czy parodia logo znanych marek łamie prawo? Czym jest joke-logo?

• Sprawdź ceny minimalne za usługi rzecznika patentowego

Parodia znaku towarowego – podcast

Dla Twojej wygody ten artykuł przygotowałem również w formie podcastu. Możesz go odsłuchać na swoim telefonie np. jadąc samochodem czy biegając. Polecam Ci to, bo to świetne rozwiązanie dla osób, które nie mają zbyt wiele wolnego czasu.

>> Pobierz odcinek
>> Odsłuchaj na: iTunes | Spotify | Google Podcast | YouTube

Joke-logo i spoof label – co oznaczają te pojęcia?

Terminy „joke-logo” i „spoof label”, chociaż nie są uznawane powszechnie za oficjalne, odnoszą się do śmiesznych adaptacji istniejących logotypów i etykiet.

Joke-logo to humorystyczna przeróbka oryginalnych logotypów, nierzadko nosząca cechy satyry czy ironii. Może zawierać lekkie elementy humorystyczne lub stanowić krytykę danego brandu. Znajdziemy je w różnych mediach – od internetu, poprzez odzież, aż po różnego rodzaju akcesoria.

Spoof label to parodystyczna wersja oryginalnej etykiety produktu, ukazująca w krzywym zwierciadle dany produkt lub markę. Może ona skupiać się na różnorodnych aspektach etykiety, takich jak nazwa czy grafika, modyfikując je w celu uzyskania humorystycznego przekazu lub komentarza. Są one często wykorzystywane w kulturze, sztuce czy kampaniach społecznych.

Internet pełen jest parodii logotypów znanych marek

Parodia marki (Brand Parody) jest rodzajem wypowiedzi artystycznej. Odnosi się do humorystycznego, satyrycznego lub ironicznego przekształcenia znanej marki w celu tworzenia komentarza, krytyki, humoru lub ekspresji artystycznej.

Osobiście moje serce skradł ADIDOG przeznaczony do oznaczania dresów dla psów. Jak możesz zobaczyć, tutaj nawet R-kę w kółeczku zastąpiono odciskiem psiej łapy. 🙂

I takich zabawnych przeróbek jest więcej.

Czy tak mocne parodiowanie znanych marek narusza ochronę prawną? Być może intuicja podpowiada Ci, że każdy średnio rozgarnięty człowiek od razu wyłapie, że to żart i raczej się nie pomyli.

To trochę tak jak z butami ADIDRES na osiedlowym targu. Każdy od razu wie, że to podróbka.

Z drugiej jednak strony możesz mieć wrażenie, że skoro jest takie zatrzęsienie sparodiowanych znaków towarowych, to musi to być legalne. Tym bardziej, że na satyryczną przeróbkę cudzego utworu jednoznacznie zezwala prawo autorskie.

Sprawa jest tutaj bardziej złożona.

Więcej. Należy wziąć pod uwagę, że te same przypadki inaczej będą interpretowane na gruncie prawa amerykańskiego oraz naszego unijnego. I na tym tle zapadło szereg wyroków w niezwykle ciekawych sprawach. Jest i spór o „mojego” faworyta – ADIDOG-a.

Parodiowanie znanych marek w Stanach Zjednoczonych

Na problem parodiowanych znaków towarowych zwrócił mi uwagę jeden z moich klientów. Ten człowiek chciał nawiązywać żartobliwie do pewnego popularnego brandu i potrzebował informacji, czy nie wpadnie przez to w problemy. Powiedział, że zainspirowała go do wszystkiego historia amerykańskiego nastolatka o imieniu Jimmi.

Jimmiego zaczęło irytować to, że jego znajomi ze szkoły, aby pokazać światu swój status materialny, ubierali się w kurtki popularnej marki „The North Face”.

Można to przetłumaczyć jako „północna twarz”.

Aby wyrazić swój sprzeciw przeciwko temu zjawisku, stworzył markę odzieży „The South Butt”, czyli „południowy tyłek”. Logo ewidentnie nawiązywało do sławnego konkurenta… z czym nasz bohater w ogóle się nie krył.

W pierwszym roku działalności sprzedaż kurtek szła mu nie najgorzej, bo zarobił około 60 tys. dolarów. Kupowali je głównie podobni mu młodzi buntownicy.

Kiedy jednak do mediów trafiła informacja, że „The North Face” zażądał od niego zaprzestania działalności… sprzedaż wystrzeliła. Ponoć w pierwszym tygodniu zarobił 500 tys. dolarów.  Od razu przypomina mi się tutaj kryzys wizerunkowy Wedla. Jego prawnicy wysłali pismo ostrzegawcze do nastoletniej blogerki, która opublikowała przepis na „domowe” Ptasie Mleczko. Ta się przeraziła i usunęła całego bloga.

Internet stanął wtedy po stronie dziewczyny, a na Wedla wylała się fala hejtu.

Wróćmy jednak do Jimmiego. Finalnie poszedł on na ugodę i jego kontrowersyjny brand po różnych perypetiach zniknął z rynku. Dlaczego tak się stało tłumaczę w dalszej części.

^{Dalsza część artykułu pod formularzem.}

Niekomercyjne parodiowanie znanych marek jest bezpieczne

W Stanach Zjednoczonych kwestia parodiowania znaków towarowych jest dość precyzyjnie regulowana przez prawo. Maksymalnie upraszczając, żartobliwa przeróbka logo nie naruszy prawa, o ile nie zostało użyte komercyjnie.

Przykładowo możesz zrobić mema z logo znanej marki, ponieważ na tym nie zarabiasz.

W Polsce jakiś czas temu zarzucono uczestnikom demonstracji KOD-u naruszenie znaku towarowego Solidarność. Po prostu kilku uczestników przyszło z flagami Solidarności na wiec i nimi machało. Tylko, że logiem Solidarności nie oznaczano komercyjnie ani towarów, ani usług. A skoro nie zostało ono użyte w funkcji znaku towarowego, to w ogóle nie ma mowy o naruszeniu prawa.

Zresztą chyba jeszcze ciekawsza sprawa dotyczyła kobiety, która zrobiła sobie tatuaż z logo wilka. Tą grafiką posługiwała się firma, w której pracowała. Po fakcie naszły ją wątpliwości, czy nie łamie tym przypadkiem znaku towarowego. 🙂

Może jeszcze jako ciekawostkę dodam, że w Stanach Zjednoczonych w oparciu o argument niehandlowego użycia znaku BARBIE wybronili się muzycy zespołu Aqua. Być może kojarzysz ich specyficznie satyryczny teledysk „Barbie Girl”.

Komercyjne parodiowanie znanych marek w USA

No dobrze, niekomercyjna parodia znaku towarowego renomowanego jest dozwolona. Pytanie jednak czy na tak sparodiowanym znaku towarowym możemy zarabiać?

Odpowiedzi udzielił amerykański sąd w wyroku, który dotyczył sporu pomiędzy właścicielem marki CHEWY VUITON a renomowanym znakiem LOUIS VITTON.

Spór: Chewy Vuiton VS Louis Vitton

Sparodiowana marka służyła do oznaczania takich oto zabawek dla psów:

Czyli mamy tutaj ewidentnie działalność komercyjną.

Sąd jednak nie uznał tego przypadku za naruszenie prawa do zarejestrowanego znaku towarowego, ponieważ ogromna rozpoznawalność znaku LOUIS VITTON eliminowała ryzyko, wprowadzenia konsumenta w błąd. Ponadto stwierdzono, że w przypadku udanej parodii znaku towarowego przynależnego do słynnej marki nie dochodzi do tzw. rozmycia znaku. Czyli nie jest szkodliwe dla odróżniającego charakteru bądź renomy znaku wcześniejszego. Jest wręcz przeciwnie i taka humorystyczna przeróbka stawia sparodiowaną markę na pozycji ikony.

Spór: Timmy Holedigger VS. Tommy Hilfinger

Do takich samych wniosków doszedł sąd w sporze pomiędzy znakiem TOMMY HILFIGER a jego parodią TIMMY HOLEDIGGER. Ten brand dotyczył perfum dla zwierząt.

Nie każda parodia znaku towarowego będzie legalna

Parodia znaku towarowego również ma swoje granice. Jeżeli efekt humorystycznej przeróbki będzie wulgarny bądź generalnie sprzeczny z dobrymi obyczajami, to może to naruszać renomowany znak. Tak uznał amerykański sąd oceniając użycie znaku Cocaine w logo podobnym do znaku Coca-Coli.

I to mógł być właśnie argument, który skłonił Jimmiego do pójścia na ugodę. Jego marka mogła godzić w dobre imię sławnego konkurenta. Spór byłby więc ryzykowny.

Parodiowanie znaków towarowych w Unii Europejskiej. Co na to ustawa prawo własności przemysłowej?

Powyższe spory, choć bardzo medialne, cały czas dotyczą tylko Stanów Zjednoczonych.

Problem w tym, że prawo polskie i unijne różni się od tego za oceanem. Finalnie te różnice diametralnie wpływają na ocenę legalności parodiowania znaków renomowanych.

Nie pisałem o tym wcześniej, ale znaki renomowane są przez prawo zdecydowanie silniej chronione niż nazwijmy to znaki zwykłe. Ta wzmocniona ochrona wykracza poza wskazane w zgłoszeniu towary i usługi.

UPRP uzna sprzeciw za zasadny:

• jeżeli zgłoszona nazwa lub logo jest identyczne albo podobne do renomowanego znaku towarowego, na który udzielono prawa ochronnego z wcześniejszym pierwszeństwem na rzecz innej osoby dla jakichkolwiek towarów,
• jeżeli używanie zgłoszonego znaku bez uzasadnionej przyczyny mogłoby przynieść zgłaszającemu nienależną korzyść lub być szkodliwe dla odróżniającego charakteru bądź renomy znaku wcześniejszego.

Przykład:

Jeżeli zarejestruję swój znak towarowy PSZCZÓŁKA do oznaczania miodów, to nie mogę zakazać posługiwania się tym słowem np. na usługi restauracyjne.

Jeżeli jednak chciałbym sprzedawać samochody o nazwie Coca-Cola, to zgodzisz się ze mną, że dość mocno grzałbym się w cieple tego znaku renomowanego.

I to właśnie dzięki tej renomie, Coca-Cola byłaby w stanie skutecznie zablokować mój biznes motoryzacyjny.

Czerpanie nienależnych korzyści z renomy znaku

Za renomowany znak uznaje się znak znany znacznej części odbiorców. Poziom tej rozpoznawalności może różnić się w zależności od branży, ale myślę, że w większości przypadków rozpoznawalność na poziomie 40-50% spokojnie powinna wystarczyć.

Znaki renomowane są na terenie Unii Europejskiej i Polski chronione silniej niż w USA. Występuje u nas forma naruszenia, której nie ma w prawie amerykańskim – czerpanie nienależnych korzyści. Jest to tzw. ochrona przed pasożytnictwem.

Wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE z 18.6.2009 r. w sprawie C‑487/07
L’Oréal SA i in. vs. Bellure NV i in.

[…] jeśli chodzi o pojęcie nienależnych korzyści czerpanych z charakteru odróżniającego lub renomy znaku towarowego, określane również jako „pasożytnictwo” i „free‑riding”, odnosi się ono nie tyle do szkody poniesionej przez znak towarowy, lecz do korzyści czerpanej przez osobę trzecią z używania identycznego lub podobnego oznaczenia.

Obejmuje ono między innymi przypadki, w których dzięki przypisaniu wizerunku znaku towarowego lub cech, które znak ten reprezentuje, towarom oznaczonym identycznym lub podobnym oznaczeniem mamy do czynienia z oczywistym wykorzystaniem renomy znaku towarowego.

Ochrona znaków renomowanych ma swoje granice

Nie można upraszczać, że znak renomowany zawsze chroniony jest na wszystko. Aby można było mówić o pasożytnictwie należy w sporze wykazać, że klienci będą kojarzyć dane oznaczenie ze sławną marką. A nie zawsze tak jest. Przykładowo w Polsce producent okien ROLEX wygrał w sporze z luksusową marką zegarków.

Podobnie zakończył się spór GUCIO ze sławnym GUCCI-m.

Co jednak ważne dla głównego tematu tego artykułu. Unijne i polskie przepisy dotyczące znaków towarowych nic nie wspominają o parodii. Te okoliczności sprawiają, że większość sporów o których pisałem powyżej, na terenie Unii Europejskiej najpewniej zakończyłaby się wygraną właściciela znaków renomowanych.

Jak widzisz nasz system prawny za grosz nie ma poczucia humoru. 🙂

Spory o sparodiowane znaki towarowe na terenie UE

ADIDAS vs. ADIDOG

W 2014 roku do rejestracji zgłoszony został słowny, unijny znak towarowy ADIDOG. Jak łatwo się domyślić momentalnie sprzeciw do rejestracji złożył ADIDAS. Poza ogólnym podobieństwem znaków wskazywał, że zgłaszający będzie czerpał nienależną korzyść wynikającą ze skojarzeń z jego renomą.

Podniesiono nawet, że na rynku ta marka graficznie upodabnia się do logotypu ADIDASA.

EUIPO zgodziło się z tymi argumentami i odmówiło rejestracji. Czyli parodiowanie znanych marek, nawet jeżeli jest udane tak jak w tym przypadku, będzie u nas łamać prawo.

ADIDAS vs. ADDICTED

W 2017 r. w brytyjskim urzędzie patentowym zarejestrowano logo, które było niewątpliwą parodią marki ADIDAS:

ADIDAS wniósł o unieważnienie tego znaku i spór wygrał. Urząd stwierdził niski stopień podobieństwa wizualnego obu znaków i całkowity brak podobieństwa na płaszczyźnie koncepcyjnej. Mimo wszystko z racji renomy jaką cieszy się ADIDAS uznał, że istnieje niebezpieczeństwo czerpania nienależnych korzyści z pojawiających się skojarzeń.

POLO vs. znak graficzny rowerzysty

W 2015 roku miał z kolei finał spór o sparodiowane logo POLO, które przedstawiało rowerzystę w charakterystycznej pozie, podczas uderzenia kijem w piłkę. Ten znak również próbowano zarejestrować w EUIPO.

Finalnie pomimo w sumie niewielkiego podobieństwa pomiędzy znakami, skojarzenia z renomowanym znakiem POLO uznano za ewidentne. To z kolei oznacza, że późniejszy znak będzie z tego czerpał nienależne korzyści. Urząd odmówił więc ochrony na wszystkie wskazane w zgłoszeniu towary poza akcesoriami sportowymi.

PUMA vs. PUDEL

Wymienione już przeze mnie logo PUDEL również było przedmiotem sporu. Wniosek o unieważnienie tego znaku w Niemczech złożyła naturalnie PUMA.

Po trwającym 6 lat sporze, Trybunał Federalny (Bundesgerichtshof) uznał, że choć podobieństwo pomiędzy znakami nie było duże to i tak pozwalało to na przyciąganie uwagi potencjalnych odbiorców. Dzięki tym skojarzeniom z PUMĄ znak PUDEL mógł liczyć na lepszą rozpoznawalność niż gdyby tych skojarzeń nie wywoływał.

Mamy więc znów zarzut pasożytnictwa.

Co ciekawe, w rozstrzygnięciu niemiecki sąd wyraźnie powiedział, że prawo ochronne do znaku towarowego jest ważniejsze niż swoboda działalności twórczej czy też swoboda wypowiedzi. Na przykładzie tego rozstrzygnięcia śmiało można powiedzieć, że naruszeniem prawa będą różnego rodzaju LAMY, PUMBY czy skaczące koty stylizowane na logo pumy. 🙂

Trzeba też przyznać, że PUMA ma generalnie sukcesy w walce z parodią swojego znaku. Całkiem niedawno udało jej się unieważnić japoński znak KUMA. Kuma w kraju kwitnącej wiśni to niedźwiedź. Urząd uznał, że tutaj skojarzenia z renomowanym znakiem PUMA są ewidentne.

Parodia w prawie autorskim

Do tej pory analizowałem legalność parodiowania logo znanych marek w kontekście znaków towarowych. Tymczasem fantazyjne logo bardzo często chronione jest również jako utwór w prawie autorskim. 

Przepisy wyraźnie wskazują, że:

art. 29¹

Wolno korzystać z utworów na potrzeby parodii, pastiszu lub karykatury, w zakresie uzasadnionym prawami tych gatunków twórczości.

Parodia lub pastisz są więc formą dozwolonego użytku cudzego utworu. Ważne jednak, aby taka przeróbka znanego logo faktycznie miała humorystyczny cel oraz dała się łatwo odróżnić od parodiowanego utworu.

Czyli wszystkie kreatywne przeróbki logo PUMY dałoby się wybronić na gruncie prawa autorskiego.

Problem w tym, że logo może być chronione w oparciu o kilka podstaw prawnych i to, co jest legalne na gruncie autorskich praw, może stanowić naruszenie znaku towarowego.

Tym bardziej, że parodiuje się najczęściej marki bardzo popularne, które cieszą się renomą.

No, ale wszyscy tak robią…

Być może to co właśnie przeczytałeś budzi u Ciebie dysonans poznawczy. Ja twierdzę, że zarabianie na parodiowaniu znanych marek łamie prawo i nie jest zgodne z uczciwymi praktykami, a w polskim internecie to całkiem dochodowy biznes. Pamiętaj tylko, że w ewentualnym sporze argument, że „wszyscy tak robią” Cię nie obroni.

Przyjdzie moment, kiedy właściciel danej marki postanowi zrobić z tym bałaganem porządek i jego prawnicy zaczną czyścić rynek. Wiem, że takie działania podejmuje już właściciel marki lizaków Chupa Chups.

Być może z tego powodu nie da się już oficjalnie kupić odzieży dla kulturystów LAKOKSE.

Swego czasu w internecie głośno było o pewnym sklepie wielobranżowym BRUTAL. Jak możesz zobaczyć jego logo jest dziwnie znajome.

I kiedy w tym roku byłem na sylwestra w Zakopanem specjalnie pojechałem w tamto miejsce. Sklep z tego logo zszedł, ale połowicznie tzn. baner wisi teraz z boku.
 
Swoją drogą, w ostatnich miesiącach aktywni byli również prawnicy marki BMW. Masowo zaczęli wysyłać pisma do nieautoryzowanych serwisów, które zbyt mocno eksponowały ich markę. Niektórzy wręcz wpisywali ją do nazwy swojej firmy.

Dla tych przedsiębiorców to był szok, bo BMW przez lata nic z tym nie robiło, ale zaczęło. Takie samo ryzyko niesie dla Ciebie komercyjne parodiowanie znanych marek.

Zobacz również:

• Allegro usunęło moją ofertę. Co zrobić, aby ją szybko przywrócić?
• 33 powody dlaczego warto chronić markę firmy w Urzędzie Patentowym
• Ile kosztuje zastrzeżenie nazwy firmy przez rzecznika patentowego?
• Pomysł na biznes. 9 skutecznych sposobów na jego ochronę
• Zastrzeżenie firmowego logo jako wzoru przemysłowego
• Jak chronić nazwę firmy? 5 mitów, które mogą zniszczyć Twoją firmę!
• Zastrzeżenie wzoru przemysłowego – ile to kosztuje?
• Jakie są opłaty za rejestrację nazwy i logo firmy?