Slider
24 Lut

Booking.com reklamuje się w AdWords na moją nazwę hotelu. Czy można to jakoś zablokować?

Moja klientka, która prowadzi hotel, poprosiła mnie o pomoc. Powiedziała, że w reklamach AdWords zmuszona jest obecnie rywalizować z Booking.com. Ten pośrednik w rezerwacji pokojów posługuje się jej nazwą hotelu. Uderza to w jej interesy, bo musi mu płacić prowizję za klienta, który i tak by do hotelu trafił. To, co jej wtedy doradziłem, opisuję dokładniej w poniższym artykule.
 
Booking.com reklamuje się w AdWords na moją nazwę hotelu. Co robić mogę z tym zrobić?

Dlaczego Booking.com używa w reklamach nazw hoteli?

Boooking.com działa tutaj całkowicie legalnie. Używanie cudzych nazw (znaków towarowych) w reklamach AdWords, w większości przypadków, jest zgodne z prawem. To zagadnienie na czynniki pierwsze rozłożyłem w tym artykule.

Okoliczność, że portal używa w reklamach nazw  hoteli nie powinna nikogo dziwić. Każdy z tych obiektów podpisał z nim umowę na pośrednictwo. W zamian za to, że pośrednik pozyska dla hotelu klienta, ten podzieli się z nim procentem z dochodu. W interesie Booking.com jest więc zdobycie jak największego ruchu na swoją stronę.


Pozornie mamy tutaj układ win – win.

Tylko nie w każdym przypadku partner Booking.com zyskuje.

Jak wygląda reklama z nazwą hotelu?

Zasada działania reklam AdWords jest prosta. Reklamodawca określa na jakie słowa kluczowe ma pojawiać się jego reklama w pierwszych „linkach sponsorowanych” wyszukiwarki Google. Ustala on również samą treść takich reklam. Płatność następuje nie za wyświetlenie reklamy, ale za kliknięcie w nią przez internautę.


Jeżeli wpiszesz w Google frazę „hotel Warszawa”, to zobaczysz mniej więcej taki widok:

Booking com reklamuje się w internecie na moją nazwę hotelu. Co robić?

Absolutnie żadnych kontrowersji nie budzi wybór fraz generycznych, typu właśnie „hotel Warszawa”, „pensjonat w górach” czy „nocleg Zakopane”. To są określenia wolne, których nikt nie może zmonopolizować. Działa tutaj klasyczny wolny rynek. Na takie zapytania pojawiają się reklamy tych podmiotów, które najwięcej za nie zapłaciły.


Problem dotyczy jednak użycia przez Booking.com nazwy danego hotelu.

Booking com reklamuje się w internecie na moją nazwę hotelu. Co robić?

Jeżeli internauta poszukuje hotelu po jego nazwie, to znaczy, że posiada już o nim pewną wiedzę. Czyli musiał do niego dotrzeć przekaz od samego hotelu. Być może przeczytał o nim pozytywną opinię, albo polecił mu go znajomy. Ewentualnie innym kanałem trafił na reklamę hotelu lub jego oficjalną stronę.

Hotel poczynił więc wysiłek (również finansowy), aby zagnieździć się w umyśle potencjalnego klienta. A że w przypadku wyboru noclegu, proces zakupowy trwa kilka dni, decyzja z czyich usług skorzysta rozłożona jest w czasie.

Klient, który zdecydował się na rezerwację w danym hotelu, wpisuje jego nazwę w Google… i trafia na reklamę Booking.com. Tym samym, pośrednik przejmuje cześć najlepszego ruchu w sieci.

Dla hoteli taka sytuacja jest niekorzystna z kilku powodów.

  • Jeżeli klient, który szukał tego konkretnego hotelu, zarezerwuje pokój przez Booking.com, hotel musi zapłacić prowizję pośrednikowi. Z tego co wyczytałem może ona wynosić kilkanaście procent.
  • Hotel płaci dwa razy. Najpierw kiedy inwestuje w SEO, reklamę i szeroko pojęty marketing swojego hotelu. A następnie w prowizji za pozyskanego tymi sposobami klienta. Klienta, którego na ostatnim etapie przejął Booking.com.
  • Hotelowi trudniej dotrzeć do klienta z przekazem marketingowym. Sprzedaż odbywa się na stronie Booking.com w ustalonych przez portal ramach.
  • Jeżeli hotel postanowi konkurować z Booking.com w reklamach AdWords, to zapłaci za to więcej.  Normalnie fraza będąca nazwą hotelu powinna być tania. Niestety w sytuacji, kiedy rywalizujemy o nią z pośrednikiem, cena wzrasta.



Oczywiście wady, o których tutaj piszę, dotyczą jedynie sytuacji, kiedy Booking.com reklamuje się na nazwę hotelu. Jeżeli taka reklama pojawia się na nazwy generyczne, hotel może tylko na tym zyskać. Booking.com  uwiarygadnia obiekty, które promuje. Osoba przeglądająca oferty na stronie pośrednika może mieć pewność, że obiekt był zweryfikowany i faktycznie istnieje.


Zresztą problem reklam AdWords dotyczy nie tylko branży hotelarskiej, ale i kateringowej. W ten sam sposób część ruchu przejmują portale, takie jak Pyszne.pl czy Pizzaportal.pl, które pośredniczą przy zamawianiu jedzenia.

Jak zareagować na kampanie reklamowe Booking.com?

Tak jak napisałem na początku, działania Booking.com są legalne.

Jeżeli podpisałeś z nim umowę na pośrednictwo, to portal promuje Twoje usługi. W takim przypadku posługiwanie się w reklamie AdWords nazwą hotelu jest zgodne z uczciwymi praktykami rynkowymi.


Mam jednak dla Ciebie dobrą wiadomość.

Google daje Ci narzędzie do blokowania takich reklam.

Z tym, że jest ono przeznaczone tylko dla tych przedsiębiorców, którzy nazwę swojego hotelu zarejestrowali jako znak towarowy w Urzędzie Patentowym.


1) Jeżeli posiadasz zarejestrowany znak towarowy.

Zapytaj mnie o wycenę

Imię i nazwisko

Adres email

Treść wiadomości

+48 575 999 710

mikolaj@lech.bydgoszcz.pl

Zgłoś żądanie blokowania reklam AdWords wykorzystujących Twoją nazwę hotelu przez formularz Google.

W następstwie rejestracji znaku towaro- wego Urząd Patentowy wydaje takie oto świadectwo ochronne. W nim znajdziesz numer rejestrowy, który musisz podać w formularzu.

Co dzięki temu zyskujesz?

Każda reklama tekstowa AdWords, w której ktoś użyje Twojej nazwy hotelu, będzie automatycznie blokowana.

Bookimg.com, aby móc dalej używać takiego znaku, będzie musiał uzyskać Twoją zgodę. A to otwiera Ci drogę do negocjacji warunków współpracy.

W Urzędzie Patentowym znak towarowy możesz zastrzec nawet po wielu latach. Jeżeli potrzebujesz pomocy przy takiej rejestracji, to mogę zająć się dla Ciebie wszelkimi formalnościami.

_______________________________


2) Jeżeli nie zarejestrowałeś swojego znaku towarowego.

W pierwszej kolejności powinieneś odezwać się do Booking.com i porozumieć się co do akceptowanych przez Ciebie form reklamy. W końcu wasza współpraca powinna być satysfakcjonująca dla obu stron. Niestety, widzę tutaj gigantyczną dysproporcję siły. Po jednej stronie jest firma działająca w kilkudziesięciu krajach, a po drugiej hotel.

Często mały przedsiębiorca, jest postawiony pod ścianą. Może podpisać umowę z jej wadami i zaletami albo nie podpisywać jej wcale.

 
Jako, że problem dotyczy tylko reklam AdWords z użyciem Twojej nazwy hotelu, możesz podjąć z Booking.com rywalizację. Rozpocznij własną kampanię AdWords, ustawiając wyższą stawkę na słowo kluczowe będące nazwą hotelu.  Dzięki temu, Twoje reklamy pojawią się nad reklamami pośrednika.

Połącz obie metody.

  • Po rejestracji znaku zablokuj go w Google.
  • Dodatkowo ustaw reklamę AdWords na nazwę hotelu.

Dzięki temu zmniejszysz ryzyko, że po wpisaniu w wyszukiwarkę nazwy hotelu, potencjalny klient zainteresuje się reklamami innych hoteli.

Tylko warto, abyś ocenił na ile będzie to dla Ciebie opłacalne. Możesz uruchomić kampanię na 2-3 miesiące i policzyć ilu klientów dzięki temu zyskałeś. Maksymalnie upraszczając, można przyjąć, że gdyby nie Twoja reklama, klientów przejąłby Booking.com.

W internecie można znaleźć szacunkowe wyliczenia marketingowców. Ponoć taka reklama może przejąć nawet 20% naszego ruchu. Nie wiem na ile te dane można uznać za wiarygodne. Wydaje się, że wszystko zależy od rozpoznawalności danego hotelu.

Na koniec przypomnę Ci tylko wnioski z wyroku w sprawie Interflora. Można w reklamie AdWords posługiwać się cudzym znakiem towarowym. Warunek jest jeden. Reklama taka nie może wprowadzać w błąd. A tak będzie, jeżeli np. reklamodawca będzie się podszywał pod właściciela znaku towarowego.

Jeżeli jednak reklama będzie zwykłą ofertą alternatywnych usług hotelowych, to takie zachowanie powinno być traktowane jako część zdrowej i uczciwej konkurencji.

Podobał Ci się ten artykuł?

Jeśli tak, to zapisz się na subskrypcję. Powiadomię Cię o nowych artykułach.
Dodatkowo jako gratis otrzymasz mój eBook pt.:
„10 RZECZY, KTÓRE MUSISZ WIEDZIEĆ O OCHRONIE MARKI”


 

Mikołaj Lech

Potrzebujesz pomocy prawnej? Skontaktuj się ze mną:
+48 575 999 710,
mikolaj@lech.bydgoszcz.pl

{ 10 komentarze… przeczytaj je poniżej albo dodaj swój }

Rafał Skarżyński Luty 24, 2017 o 15:21

Nie ma co nawet testować – trzeba w takim wypadku uruchomić kampanię na nazwę hotelu. CPC jest na poziomie kilku groszy, koszt pozyskania rezerwacji to kilka PLN (wychodzi dużo mniej niż prowizja pośrednika). Miesięczny budżet na taką kampanię powinien zamknąć się do 100PLN netto.
Do tego kampania brandowa dobrze wpływa na CTR a co z kolei buduje wynik jakości konta.

W przypadku „hotelu Warszawa” jest trochę inny problem 🙂 W Augustowie jest hotel Warszawa, więc staje się to nazwą własną a jednocześnie będąc frazą generyczną. Wtedy należy odpuścić na początku nazwę a zacząć kampanię brandową od nazwa + miasto. Potem ewentualnie robić kampanię na samą nazwę.

Odpowiedz

Mikołaj Lech Luty 25, 2017 o 23:34

Dziękuję Panie Rafale za komentarz.
Od strony technicznej najpewniej ma Pan rację. Co do znaków towarowych zawierających określenie opisowe, to w jednym z poprzednich artykułów wypowiedział się Paweł Rabinek. Wskazał, że tak przyblokowane przez Google słowo można próbować odblokować w ramach prośby o ponowną weryfikację reklamy. Osobiście uważam, że osoby, które rozpatrują takie prośby powinny mieć całkiem sporą wiedzę o znakach towarowych. W artykule dot. opisowych znaków towarowych wskazywałem, że nazwa generyczna może uzyskać ochronę jeżeli ubierze się ją w fantazyjną szatę graficzną.

Tylko czasami nawet samemu Urzędowi Patentowemu ciężko ocenić czy dany znak jest aluzyjny, a więc ma minimum fantazji, czy jest on jednoznacznie opisowy. W tym drugim przypadku Google nie powinien blokować tego znaku w reklamach AdWords.

Pozdrawiam

Odpowiedz

Marek Luty 27, 2017 o 14:44

Ciekawe, zawsze sądziłem że nie wolno się reklamować na nazwę marki. Oczywiście mały hotel X ma dużo mniejszą siłę przebicia niż sieć hotelowa, jednak prawdopodobnie warto próbować walczyć. Prawdopodobnie dużym problemem dla osób, które prowadzą hotele jest własnie ta konieczność płacenia dwa razy za reklamę, to musi być mocno frustrujące.

Odpowiedz

Mikołaj Lech Luty 27, 2017 o 21:43

Wielu osobom wydaje się, że rejestracja znaku daje monopol absolutny na nazwę. W zeszły roku była afera z wykorzystaniem znaku towarowego Solidarności przez demonstrantów KOD-u. Zarówno tam jak i tutaj w reklamach AdWords takie użycie jest zgodne z prawem.

Pozdrawiam

Odpowiedz

Paweł Rabinek Luty 27, 2017 o 17:41

Zaczynajac wspolrace z Booking trzeba miec swiadomosc jak ogromna przewage marketingową i technologiczną ma ta firma nad hotelami. Booking dostarcza klientow hotelowi ale oni nie biora sie z powietrza 😉

Kampania brandowa czyli na nazwe wlasna hotelu czy firmy to podstawa w dzialaniach marketingu w wyszukiwarce. A jej koszty sa zazwyczaj bardzo niskie.

Odpowiedz

Mikołaj Lech Luty 27, 2017 o 21:36

No i trzeba pamiętać, że Booking.com reklamę Google AdWords traktuje jako główne narzędzie reklamy. Skoro reklamują się na nazwy hoteli to musi to po porostu działać. A, że większość hoteli nie zastrzega swojego znaku towarowego to mamy taką właśnie sytuację jak obecnie.

Odpowiedz

Krzysztof Marzec 1, 2017 o 09:14

My mamy inny problem, klient ma zastrzeżoną nazwę (na dodatek nazwa ta stała się już dosyć popularna) a po jej wpisaniu w Google po prawej stronie wyskakuje wizytówka innej firmy prowadzącej działalność w oparciu o sprzęt który produkuje klient i wydzwaniają do niego ludzie chcący kupić/zarezerwować sobie karnety na siłownię i klienta już szlag trafia 😉

Odpowiedz

Mikołaj Lech Marzec 4, 2017 o 13:45

Takie sytuacje chyba można zgłaszać do Google. A jeżeli zostało to ustawione ręcznie przez kogoś to można się z nim skontaktować. Takiego problemu jeszcze u siebie nie przerabiałem.
Pozdrawiam

Odpowiedz

Sebastian Jakubiec Marzec 1, 2017 o 12:25

Mikołaju, świetny artykuł!

Jeśli zaś chodzi o branding – myślę, że podstawowym błędem właścicieli obiektów jest zostawianie spraw samymi sobie i liczenie, że tego typu pośrednicy przyciągną ruch i pieniądze, że wszystko będzie ok. Każdy pośrednik działa by zarobić dla siebie, a zarobek dla obiektu traktuje jako „rykoszet” 😉

To co należy zrobić to biznesowo zadbać o siebie, swoją firmę i swój biznes.
1. Zarejestrować znak towarowy.
2. Uniemożliwić na tyle na ile się da innym podmiotom reklamowanie się przez Adwords; Myślę, że dobrym pomysłem byłoby dawanie możliwości reklamy na nasz znak partnerom-pośrednikom ale przy odpowiednim negocjowaniu warunków.
3. Odpalić kampanię brandingową – która w przypadku bardzo specyficznych nazw własnych – będzie ograniczać się do groszowych kwestii. Wiadomo, istotne jest tutaj prawidłowe skonfigurowanie kampanii, by nie wyrzucać niepotrzebnie budżetu konkurując tam gdzie nie potrzeba, ale szczerze mówiąc zawsze się to opłaci.

Do wyboru mamy dwie opcje:
* wydamy na Adwords ale pula klientów trafi do nas, nawet jeśli reklama miała by być równowarta prowizji dla booking – to budujemy i zwiększamy zasięg naszego brandu;

* nie wydamy na Adwords, ale booking sfinansuje sobie i tak dzięki nam: naszą prowizją i droższym kosztem dla klienta – budowanie swojej marki, przez co nie zyska ani klient ani my;

Odpowiedz

Mikołaj Lech Marzec 4, 2017 o 13:43

Dzięki Sebastianie.
Też uważam, że obie strategie warto połączyć (blokowanie reklama znakiem towarowym i puszczenie własnej kampanii). Ustawienie jedynie własnej kampanii AdWords może odnieść ledwie częściowo pożądany skutek. Faktycznie bowiem tak jak Booking.com działają również inny pośrednicy np. Trivago. Wykupując droższe kliknięcia w reklamę będziemy jedynie na pierwszym miejscu z 4 linków sponsorowanych. Klient nadal może kliknąć w link innego pośrednika.
Pozdrawiam

Odpowiedz

Dodaj komentarz

Dziękuję, że chcesz skomentować mój artykuł. Jednak jeśli chcesz w ten sposób poprosić mnie o pomoc, skorzystaj z zakładki Kontakt.

Poprzedni wpis:

Następny wpis: