fbpx
Blog nagrodzony przez
Urząd Patentowy RP
Urząd Patentowy RP

Poprzednio odpowiadałem na pytanie, czy można używać znaku towarowego konkurenta, jako słowa kluczowego w reklamie AdWords. Okazało się, że często takie „niewidzialne” posłużenie się cudzym znakiem jest legalne. Co jednak z użyciem znaku w reklamach tekstowych AdWords? Już teraz Ci powiem, że jeżeli swój znak zarejestrowałeś, to możesz skutecznie zablokować tego typu reklamy.

 

Użycie znaku towarowego w reklamach tekstowych AdWords.

Jeżeli nie czytałeś artykułu, do którego linkuję we wstępie, to zrób to teraz. Po prostu będzie Ci łatwiej zrozumieć to, o czym dalej piszę. Dzisiejszy wpis jest niejako kontynuacją poprzedniego.


Znak towarowy w reklamach Google AdWords może być użyty dwojako:

1) W sposób niewidzialny

Jako słowo kluczowe, które ustawia sam reklamodawca. Po wpisaniu takiego słowa w okno wyszukiwarki Google, internaucie pokazują się wybrane reklamy. I takim słowem kluczowym może być właśnie znak towarowy konkurenta. Co jednak ważne, w treści wyskakującej reklamy, wybrane słowo kluczowe się nie pojawia.

I taki przykład omawiałem w pierwszej części tego artykułu. Mój kolega chronił znak towarowy Mediart. Pewnego dnia po wpisaniu w wyszukiwarkę Google frazy „mediart bydgoszcz” zaczęła pojawiać reklama konkurencji.

2) W sposób widzialny

Chodzi o przypadek użycia znaku towarowego w tekstowej części reklamy AdWords.

Przykładem niech będzie reklama ze znakiem towarowym Gillette:

Jak zablokować swój znak towarowy w reklamach tekstowych AdWords?

Jak można przeczytać w oficjalnych komunikatach, Google nie bada, ani nie ogranicza używania znaków towarowych jako słów kluczowych (użycie niewidzialne). Inaczej sytuacja wygląda w przypadku reklamy tekstowej AdWords (użycie widzialne).

Skarga na użycie znaku w reklamie tekstowej AdWords.

Google umożliwia blokowanie  tych tekstowych reklam AdWords, w których używane są zarejestrowane znaki towarowe. Z tym, że nie dzieje się to samoczynnie. Google nie sprawdza przed opublikowaniem danej reklamy, czy nie zawiera ona w sobie takich oznaczeń. Niezbędna jest do tego Twoja bezpośrednia interwencja.

Aby zablokować swój znak towarowy w reklamach tekstowych AdWords, musisz złożyć skargę przez specjalny formularz. Poniżej opisuję jak należy go wypełnić.

Etap 1

Jak zablokować swój znak towarowy w reklamach tekstowych AdWords?

Na początku musisz określić, czy występujesz jako właściciel znaku towarowego, czy jako pełnomocnik właściciela. W tym drugim przypadku będziesz musiał wylegitymować się odpowiednim upoważnieniem (patrz etap 4).

Etap 2

Jak zablokować swój znak towarowy w reklamach tekstowych AdWords?


Etap drugi stanowi najważniejszą część formularza. Musisz tutaj wskazać:

  • nazwę swojego znaku towarowego,
  • numer rejestrowy,
  • zasięg terytorialny przyznanej ochrony.

No i w tym miejscu, cały Twój misterny plan przyblokowania konkurencji może się rozsypać. Pytanie, czy zarejestrowałeś swój znak towarowy? Jeżeli nie, to z wypełnianiem formularza musisz zaczekać.

Dopiero w następstwie rejestracji, Urząd Patentowy przyzna Ci numer rejestrowy i świadectwo ochronne.

Niestety taka procedura nie jest ani szybka, ani prosta. Znak towarowy musi spełniać szereg wymogów, aby mógł być objęty ochroną. Co najważniejsze, nie może być identyczny ani podobny do znaku już zarejestrowanego. W najlepszym przypadku, na decyzję poczekasz około 6-ciu miesięcy. A to i tak korzystna sytuacja, bo pamiętaj, że ochrony możesz w ogóle nie dostać.

Jeżeli potrzebujesz pomocy przy rejestracji swojego znaku, to mogę zająć się dla Ciebie formalnościami.

Etap 3

Jak zablokować swój znak towarowy w reklamach tekstowych AdWords?

Na etapie trzecim masz możliwość wskazania podmiotów, które mogą używać Twojego znaku towarowego w reklamach tekstowych AdWords. Wystarczy, że wpiszesz:

  • identyfikator klienta Google AdWords,
  • login jego konta lub
  • email czy adres strony www.

Co do zasady, znakiem towarowym może posługiwać się jedynie jego właściciel, oraz podmioty, którym udzielił na to zgody. W tym miejscu możesz więc wskazać kto z Tobą współpracuje. Mogą to być Twoi oficjalni dystrybutorzy, franczyzobiorcy bądź podmioty zależne. Zresztą o taką zgodę może do Ciebie wystąpić każdy. Masz więc kontrolę nad tym, co jest wyświetlane w reklamach tekstowych AdWords.

Etap 4

Jak zablokować swój znak towarowy w reklamach tekstowych AdWords?

W tym miejscu możesz złożyć pisemne wyjaśnienia oraz przesłać załączniki.

Przykładowo, mogą to być:



W tym miejscu składasz również dwa oświadczenia.

  • Pierwsze, że wnosisz skargę w dobrej wierze. Czyli, że jesteś przekonany, że użycie wskazanych znaków towarowych w reklamach tekstowych AdWords nastąpiło bez zgody właściciela.
  • Drugie, że informacje w zgłoszeniu są prawdziwe, a ty jesteś upoważniony do występowania w imieniu właściciela znaku towarowego.

Etap 5

Jak zablokować swój znak towarowy w reklamach tekstowych AdWords?

Ostatni etap to podsumowanie wszystkiego, co zapisałeś w formularzu. Masz jeszcze możliwość edytowania tych informacji. Na końcu potwierdzasz już tylko, że nie jesteś robotem i zatwierdzasz formularz.

Jeżeli wszystko zrobiłeś prawidłowo, automatycznie otrzymasz potwierdzenie. Google po sprawdzeniu skargi wyśle Ci odpowiedź na wskazany przez Ciebie adres email.

Ile to może potrwać?

Ciężko powiedzieć. Z oficjalnych informacji wynika, że skarg jest wiele i  rozpatrywane są w kolejności ich złożenia. Poza tym, skarga skardze nierówna. Jedne mogą być oczywiste, a inne wyjątkowo skomplikowane.

Zresztą o moich wątpliwościach przeczytasz dalej.

Co się stanie jeżeli Google uwzględni skargę?

Postanowiłem to przetestować. Przygotowałem reklamę tekstową AdWords ze słowem „facebook”. Wyświetlił mi się taki oto komunikat:

Kliknij aby powiększyć

Okazuje się więc, że reklamodawca dostaje od Google dwie opcje. Może poprawić reklamę (czyli de facto usunąć z niej znak towarowy), albo zgłosić ją do sprawdzenia. Pozostaje Ci jeszcze zwrócić się do właściciela znaku z prośbą o zgodę na jego użycie w reklamach tekstowych AdWords.

Mnie zainteresowała szczególnie ta druga opcja. Wbrew obiegowej opinii, poprzez rejestrację znaku towarowego nie uzyskuje się monopolu absolutnego na słowo. Identycznym fonetycznie znakiem towarowym może się posługiwać kilku przedsiębiorców. Wszystko będzie zgodne z prawem, dopóki każdy z nich będzie działał w innej branży.

Przykład:

Jeden przedsiębiorca wprowadza na rynek maszyny rolnicze pod znakiem towarowym FENIX. Kolejny w ten sposób oznacza jogurty pitne, a jeszcze inny usługi biura rachunkowego. Każdy działa legalnie. Nie ma przecież ryzyka, że osoba, która szuka ciągnika rolniczego za 200 tys. EUR, przez pomyłkę kupi jogurt 🙂

Tylko, że właściciel znaku FENIX może zablokować używanie tego znaku w reklamie tekstowej AdWords.  Pozostali przedsiębiorcy, choć nie są względem siebie konkurencją, zostaną pozbawieni możliwości reklamowania się na to słowo. Jeżeli automat Googla zadziała poprawnie, wyskoczy im taki sam komunikat jak mi.

Zastanawia mnie również inna sytuacja. APPLE jest znane z agresywnej ochrony swojej marki, o czym pisałem na blogu. Z pewnością zablokowała swój znak towarowy. Czy to oznacza, że w Stanach Zjednoczonych producenci jabłek nie mają możliwości reklamowania się przez AdWords-y?


O komentarz poprosiłem Pawła Rabinka, specjalistę od reklam Google AdWords w agencji Redseo.

Skuteczne zastrzeżenie znaku w systemie Google AdWords faktycznie zablokuje swobodne wykorzystywanie go w tekstach reklamowych innych reklamodawców.

Od tej zasady są jednak pewne wyjątki.  Można używać słowa w tekście reklamy, jeżeli hasło będące znakiem towarowym jest używane w swoim zwykłym znaczeniu, a nie w odniesieniu do znaku towarowego (“Apple” jako marka, “apple” jako jabłko).

Ekspert radzi:

Jeżeli chodzi o wskazane wyjątki, to prośba o ponowne sprawdzenie reklamy lub kontakt ze wsparciem Google powinny  umożliwić pokazywanie takiej reklamy

Podobnie, gdy reklama nie odnosi się do produktów ani usług korespondujących z hasłem będącym znakiem towarowym (przykład firm z różnych branż o tej samej nazwie).

Kolejnym wyjątkiem mogą być także sklepy internetowe sprzedające markowe produkty. Takich wyjątków jest sporo, a sytuacja może się różnić w zależności od regionu Świata.

Co jednak, gdy Google ostatecznie nie zechce zatwierdzić naszej reklamy, a właściciel znaku nie chce go nam udostępnić?


Dalej możliwe jest reklamowanie się na zastrzeżone słowo kluczowe, choć nie będzie można użyć go w treści reklamy. W rezultacie AdWords automatycznie uzna taką reklamę za niskiej jakości, jej koszty będą zawyżone, a reklama będzie pokazywała się sporadycznie.

Jako ciekawostkę dodam, że w wyświetlanym w reklamie adresie URL (zielony link do strony w reklamie) możemy umieścić każde, nawet zastrzeżone słowo.


Podsumowanie

Od strony prawnej można użyć w reklamie AdWords znaku towarowego konkurenta, pod warunkiem, że taka reklama nie wprowadzi konsumenta w błąd. Czyli nie będzie sugerowała jakiś szczególnych związków gospodarczych reklamodawcy z daną marką.

I moim zdaniem, ta zasada obowiązuje nie tylko w zakresie definiowania słów kluczowych, ale również w reklamach tekstowych AdWords.

Pomimo tego Google daje właścicielom zastrzeżonych znaków towarowych prawo kontrolowania tego, co w takich reklamach tekstowych jest wyświetlane. Blokując znak towarowy w Google pacyfikujesz działania konkurencji. Każdy podmiot, który chce się posługiwać takim znakiem musi uzyskać Twoją zgodę.

Potrzebujesz indywidualnej pomocy prawnej?

Skontaktuj się ze mną:

Jako rzecznik patentowy, specjalizuję się w rejestrowaniu znaków towarowych dla przedsiębiorców.

zastrzezenie-nazwy-firmy-kancelaria-lech-q
ebook

Podobał Ci się ten artykuł?

Pobierz darmowy eBook o ochronie marki
  • zawiera kluczowe informacje o ochronie marki
  • otrzymał wyróżnienie od Urzędu Patentowego
  • napisany jest prostym i zrozumiałym językiem
  • opisuje najczęstsze błędy przedsiębiorców
  • zawiera proste rady jak chronić swoją markę
  • pobrało go już ponad 1800 osób!

Tworzę także

Włącz się do dyskusji

Dziękuję Panie Mateuszu.
Trochę czasu zajęło mi zrozumienie zasady blokowania tych znaków towarowych w AdWords-ach, ale efektem rozgryzienia tematu jest mam nadzieję jasna instrukcja dla innych.
Pozdrawiam

Dobra robota. Udało się panu wszystko całkiem czytelnie opisać. W instrukcjach Google nie było to dla mnie tak jasne. Jednej rzeczy jednak nie rozumiem. Napisał pan, że niektóre skargi są proste a inne skomplikowane. Nie wiem gdzie tutaj miejsce na wątpliwości. Jeżeli ktoś zablokował swój znak w Google to jest kolizja i tyle.
Pozdrawiam

Dziękuję Pani Kamilo.
A co do Pani wątpliwości to powiem tak, że wszystko wydaje się proste w teorii 🙂 Google mocno by wszystko uprościł gdyby np. wskazał, że zastrzegać można tylko słowne znaki towarowe. Chodzi o to, że jeżeli mamy znak słowno-graficzny (logo), to czasami nie ma pewności co jest przedmiotem ochrony – szata graficzna czy również słowo. Wiele takich kontrowersyjnych przykładów wskazałem w artykule o opisowych (ogólnoinformacyjnych) znakach towarowych. Choćby przykład skutecznie zarejestrowanego znaku:
Opisowy znak towarowy - Dobra woda
Gdyby przyjąć, że w Google możemy zablokować absolutnie każdy znak towarowy, to idąc tym przykładem nikt nie mógłby używać określeń opisowych jak „dobra woda”. Domyślam się więc, że po każdym złożeniu skargi jakiś człowiek musi konkretny przypadek rozstrzygać. Znaki, które nie są jednoznaczne co do płaszczyzny ochrony z pewnością nastręczają właśnie najwięcej problemów i wydłużają całą procedurę.

Pozdrawiam

Cześć Pawle.
Też właśnie odniosłem takie wrażenie. Niby informacji jest wiele, ale nikt nie tłumaczy wszystkiego w sposób prosty i jednoznaczny. Ja mam wrażenie, że poprzez ten i poprzedni artykuł rozgryzłem AdWordsy w kontekście znaków towarowych.
Pozdrawiam

Z zainteresowaniem przeczytałam Pana tekst. Brakuje mi w nim jednak jednej informacji – co się dzieje, jeśli Google co prawda uwzględni skargę, jednakże reklamy Adwords ze słowem kluczowym zawierającym zastrzeżony znak towarowy nadal się pojawiają?

Dzień dobry,
Jaki byłby koszt Pana usługi, zablokowania w AdWords używania naszego znaku towarowego ( konkretnie chodzi o słowo leclerc).
W naszej sieci każdy sklep ma inną domenę i chodzi o to abyśmy my wszyscy mogli tego słowa używać a inne podmioty nie.
Z poważaniem
Norbert Kulik

Dzień dobry Panie Robercie.
Odpowiedziałem bardziej szczegółowo w prywatnej wiadomości na adres mailowy, który Pan podał. Oczywiście mogę zająć się zablokowaniem takich reklam, ale w tym celu muszę posiadać pełnomocnictwo od właściciela znaku towarowego LECLERC. Z tego co widzę w rejestrach to jest to:

Association des Centres Distributeurs E. LECLERC (A.C.D. Lec)

Poza tym tak jak napisałem w treści artykułu, w ten sposób możemy zablokować używania słowa LECLERS w widzialnych treściach tych reklam. W wersji niewidzialnej (zdefiniowane słowo kluczowe) jest to niemożliwe.

Pozdrawiam
Mikołaj Lech

Dzień dobry,
Czytając artykuł jest kilka nieścisłości. Google prowadzi podwójne standardy co do znaków towarowych lub innych ograniczeń w reklamach np. dotyczących leków. I tak np słowo „botox” i znakiem towarowym firmy allergan nie przejdzie ani jako słowo kluczowe ani jako słowo widoczne w reklamie. Natomiast toksyna botulinowa (czyli potocznie botox) mimo to że jest lekiem przejdzie jako słowo kluczowe ale nie może być użyte w tekście reklamy. Podejrzewam że google nie chciałby batalie sądową z firmą o podobnej wielkości jak on sam. Mam też pewne pytanie do Pana. Mam zarejestrowany znak towarowy „Neonia” – ochrona dotyczy wszystkich zabiegów medycznych kosmetycznych laserowych itd. w Polsce. Jestem w trakcie rozmów na ten temat z googlem i obecnie chodź widzę że zostały zrobione pewne działania to wątpię żeby google nie wyświetlał reklamy na wyszukiwania typu Neonia- medycyna estetyczna czy Neonia – depilacja laserowa. Wydaje mi się że można stwierdzić że jeżeli ktoś wpisuję w ten sposób w google to wyszukuje usługę danego podmiotu a jeżeli pojawiają się reklamy mające dokładnie te słowa w tekście ale bez Brandu Neonia i również bez swojego brandu to wprowadzają klienta w błąd. Tak więc google zmusza mnie do reklamowania własnego branda żebym pojawiał się wyżej niż konkurencja i płace za to nawet 10 pln za kliknięcie.Walczyć z googlem w sądzie chyba jest bezsensowne. Czy jednak wysłanie listu z prośbą o wykluczeniu słowo Neonia ze słów kluczowych do swojej konkurencji ( bo tyle trzeba zrobić wykluczyć słowo Neonia jak wyszukiwane hasło) licząc na to że część przedsiębiorców może nawet nie wiedzieć że się reklamuję na mój brand (bo przecież robią im to często nieudolne agencje) ma sens? Jeżeli to nie poskutkuje czy w sąd podzieliłby moją opinie że jest to celowe wprowadzania klienta w błąd (szczególnie mając podkładkę że konkurencja została poinformowana aby wykluczyć słowo kluczowe w swoich reklamach oraz o znaku towarowym)?

Dzień dobry Panie Michale. Dziękuję za obszerny komentarz. Z praktyki wiem, że firmy mające zarejestrowane znaki towarowe chętnie wysyłają pisma ostrzegawcze do konkurencji. Również w zakresie reklamowania się w Google Ads. Czy to pomoże ciężko powiedzieć. Zależy na kogo trafi. Niemniej Google patrząc na dotychczasową praktykę powinien uniemożliwić reklamowanie się w treści widzialnej reklam z wykorzystaniem Pana znaku towarowego. Z drugiej strony już teraz obserwuję, że Google robi wyjątki np. dla branży hotelarskiej. Pomimo zastrzeżenia znaku, na daną frazę pojawiają się reklamy Booking.com. Od strony prawnej w niektórych przypadkach jest to zgodne z prawem (np. przy odsprzedaży lub pośrednictwie). Można więc powiedzieć, że fakt dotychczasowego blokowania takich reklam (w wersji widzialnej) to bonus od Googla.

Nawiązując do mojego poprzedniego posta, w zasadzie to Pan mi odpowiedział na zadane przeze mnie pytania w artykule Interflora vs Marks and Spencers. Ostatecznie mimo wyroku trybunału EU (który w zasadzie stwierdził że sądy w danym kraju mają decydować o to czy wolno używać słowo kluczowe znaku towarowego konkurencji) sąd najwyższy w Wielkiej Brytanii uznał racje po stronie Interflora i zakazał korzystanie nawet w sposób ukryty słowo Interflora.
Dziękuję za rzetelne artykuły co jest rzadkością w internecie.

Napisz do mnie mikolaj@kancelarialech.pl Zadzwoń +48 796 694 315