Czy można używać znaku towarowego konkurenta w reklamie Google Ads?

• Sprawdź 👉 cenę konsultacji z rzecznikiem patentowym

Jak działają reklamy Google Ads?

Najpopularniejszą wyszukiwarką w naszym kraju jest Google. Wg danych z 2014 roku korzysta z niej aż 93% polskich internautów. Jej popularność jest tak wysoka, że do języka potocznego weszło już powiedzenie: „wygooglować coś w internecie”.

Działania wyszukiwarki chyba nie muszę tłumaczyć. Po wpisaniu określonego zapytania pokazuje się nam lista stron, gdzie znaleźć mamy odpowiedź. Im dana strona znajduje się bliżej pierwszego miejsca, tym więcej osób w nią kliknie. A to oznacza, że statystycznie strona będzie lepiej zarabiać.

W oparciu o tą prostą zasadę działa właśnie reklama Google Ads. Reklamodawca wybiera słowa kluczowe, po wpisaniu których ma pojawić się jego reklama. Obecnie pierwsze 4 wyniki, które wyświetla wyszukiwarka, to linki sponsorowane. Reklamodawca płaci jedynie za kliknięcie w link, a nie samo pojawienie się reklamy.

Przykład:

Po wpisaniu w wyszukiwarce frazy „sklep z zabawkami”, pierwsze wyniki to reklamy.

I tutaj żadnej kontrowersji nie ma. Linki sponsorowane pojawiają się na nazwę opisową, którą może posługiwać się każdy. Takie określenia znajdują się w domenie publicznej i nikt nie może ich zmonopolizować.

Dla Google, reklama Ads, to kura znosząca złote jaja.

Wg danych z 2010 r. wpływy z reklam stanowiły 97% dochodów Google.

Użycie znaku towarowego konkurenta w reklamie Ads

Im więcej osób wybiera to samo słowo kluczowe, tym opłata za kliknięcie wzrasta. Niektóre firmy starają się więc pozyskać ruch innymi sposobami. Jako słowo kluczowe ustawiają znak towarowy konkurenta.

Na własnej skórze doświadczył tego mój znajomy. Prowadzi on w Bydgoszczy agencję interaktywną Mediart. Ma również zarejestrowany znak towarowy. Jakiś czas temu po wpisaniu w wyszukiwarkę określenia „mediart bydgoszcz”, jego oczom ukazała się reklama najbliższej konkurencji.

Od razu zadał mi pytanie, czy jego konkurencja nie łamie czasem prawa.

Nie czekając jednak na odpowiedź, wkleił powyższe zdjęcie w kilku grupach na Facebooku z pytaniem: czy takie zachowanie jest etyczne? Jak się domyślasz, pod każdym wpisem rozgorzała gorąca dyskusja. Kolega zażądał również od agencji usunięcia znaku towarowego „mediart” ze słów kluczowych w reklamie Google Ads.

Efekt tego był taki, że agencja, dla świętego spokoju, reklamę zdjęła.

Tytułowe pytanie jednak pozostało.

Zarejestrowałeś znak towarowy? Nie masz władzy absolutnej.

Podstawowym mitem, który niestety powtarzają media, jest to, że rejestrując znak towarowy otrzymuje się na niego monopol absolutny. Patrz spór o logo Solidarności. To prawda, że poprzez taką rejestrację znaku, jego właściciel uzyskuje wyłączne prawo:

1) umieszczania go na towarach lub na ich opakowaniu;
2) wprowadzania tak oznaczonych towarów do obrotu;
3) oferowania lub świadczenia usług pod takim znakiem;
4) importowania lub eksportowania tak oznaczonych towarów oraz
5) używania znaku w reklamie oraz na dokumentach handlowych,

ale…

faktycznie ten monopol prawny jest ograniczony do:

– określonych towarów lub usług wskazanych w zgłoszeniu;
– terytorium ochrony (najczęściej Polska lub UE);
– czasu (10 lat z możliwością przedłużenia ochrony).

Poza tym, w określonych sytuacjach można legalnie używać cudzego znaku. Ważne, aby takie używanie było zgodne z uczciwymi praktykami rynkowymi.

Co chcę przez to powiedzieć.

W reklamach Google Ads użycie znaku towarowego konkurenta trzeba oceniać w odniesieniu do określonego stanu faktycznego. Na tytułowe pytanie nie ma prostej odpowiedzi: można/nie można używać. Wszystko zależy od tego, jak skonstruowana została reklama oraz w jakich okolicznościach reklamodawca jej użył.

Spokojnie, wszystko dokładnie tłumaczę dalej.

^{Dalsza część artykułu pod formularzem.}

Czy posłużenie się znakiem towarowym w reklamie Google Ads stanowi jego używanie?

Postęp technologiczny mocno wyprzedził prawo. Pojawiło się kluczowe pytanie:

Czy definiowanie znaku towarowego jako słowa kluczowego w reklamie Google Ads, stanowi w ogóle użycie znaku towarowego?

Jeżeli przyjąć, że nie… to na tym dyskusje o łamaniu prawa powinniśmy zakończyć.

Nie można bowiem naruszać znaku, którego faktycznie się nie używa.

Sprawa nie jest jednak wcale taka oczywista.

Reklama Google Ads może być wyświetlana tak, że ani w linkach, ani w opisie nie będzie widoczny zarejestrowany znak towarowy.

W komentarzach naukowych zaczęto nawet dla tego przypadku używać określenia „niewidzialne naruszenie” znaku towarowego.

Sprawą tych reklam zajął się w końcu Trybunał Sprawiedliwości UE. W okolicach 2010 r. orzekał on w kilku bardzo ciekawych sporach. Wyroki, które wtedy zapadły, wyznaczyły linię orzeczniczą w Europie.


Co najważniejsze, Trybunał uznał, że:

Wybór słów kluczowych i ich użycie przez reklamodawcę w reklamie Google AdWords  jest używaniem znaku towarowego w obrocie handlowym.

Naturalnie pojawiło się więc kolejne pytanie:

Jakie użycie znaku towarowego konkurenta w reklamie Ads łamie prawo?

Trybunał wskazał, że właściciel znaku towarowego może zakazać osobie trzeciej używania identycznego lub podobnego oznaczenia, jeżeli używanie to wpływa lub może wpływać negatywnie na pełnione przez znak funkcje.

Przykład:

Funkcja odróżniająca znaku pozwala Ci zlokalizować napój Coca Cola, z grona wielu napojów o czarnym kolorze. Gdyby napoje te nie miały oznaczeń lub byłyby one identyczne, nie mógłbyś dokonać świadomego wyboru.

Reklama Ads naruszy znak towarowy, jeżeli łącznie spełni poniższe warunki:

1. Użyte słowo kluczowe służyć będzie do oznaczania identycznych lub podobnych towarów lub usług.
2. Użyte słowo kluczowe będzie identyczne lub podobne do zarejestrowanego znaku towarowego.
3. Reklama wykorzystująca znak towarowy konkurenta będzie wprowadzać w błąd konsumentów.

Trybunał precyzuje, że do naruszenia prawa dochodzi gdy:

Reklama nie pozwala lub z trudnością pozwala właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu internaucie na zorientowanie się, czy towary lub usługi, których dotyczy reklama, pochodzą od właściciela znaku lub przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy też przeciwnie, od osoby trzeciej.

Przykład 1:

Małe case study historii mojego kolegi. Przypominam, reklama jego konkurencji prezentowała się tak:

Należy sobie zadać pytanie czy konsument- internauta (dostatecznie uważny) mógł być przez tą reklamę wprowadzony w błąd. W jej treści ani w domenie nie pojawia się sporny znak towarowy. Po kliknięciu w link, strona w żaden sposób nie przypomina strony firmowej mojego znajomego.

Dodatkowo sam Google w treści umieszcza ramkę z napisem „Reklama”

Moim zdaniem nie naruszono jego znaku towarowego.

Ta reklama, to raczej coś w stylu wołania:

Hola hola! Wiem, że szukasz agencji MEDIART. Pamiętaj jednak, że są również inne firmy z tej branży. Na przykład nasza.

Przykład 2:

Sygn. akt XXII GWzt 27/12

Spór dotyczył znaków towarowych Melex, dla popularnych pojazdów elektrycznych. Sąd zakazał używania pozwanej tego typu oznaczeń słownych, jako słów kluczowych przy definiowaniu reklam w Google Ads. Zaznaczył jednak, że zakaz dotyczy jedynie reklamowania tych pojazdów elektrycznych, które nie zostały uprzednio wprowadzone do obrotu na obszarze Europejskiego Obszaru Gospodarczego (EOG).

Czyli jeżeli prowadzisz sklep z batonikami SNICKERS, to możesz używać tego znaku towarowego w reklamie Google Ads, pod warunkiem, że towaru nie kupiłeś np. na Ukrainie. Ważne też, aby sama treść reklamy była zgodna z uczciwymi praktykami rynkowymi.

Przykład 3:

Wyr. TSUE w sprawach połączonych C‑236/08 do C‑238/08.

Spór dotyczył wykorzystania w reklamie Google Ads  znaków towarowych Louis Vuitton. Co istotne, reklamy odsyłały do stron z podróbkami. Oczywiście taka forma reklamy kontekstowej została uznana za złamanie prawa.

Ciekawostką jest to, że pozwany został przy okazji sam Google, ponieważ w usłudze Google Ads oferował możliwość wyboru słów kluczowych „Louis Vuitton” w powiązaniu ze słowami „imitacja”, „replika” czy „kopia”. Francuskie sądy uznały tutaj Google za winne naruszenia prawa.

Czy użycie znaku towarowego konkurenta w reklamie Google Ads to czyn nieuczciwej konkurencji?

Często dany przypadek można oceniać przez pryzmat kilku ustaw. I tak, ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zawiera w art. 3 ust. 1 taką klauzulę generalną:

Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

Na ten artykuł można się powoływać, jeżeli dane działanie nie podlega pod żaden szczególny przepis. Tutaj można jednak zaczepić się o art. 16 ust 1., który mówi:

Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
[…]

Co ważne, przepisy tej ustawy chronią oznaczenie, którym przedsiębiorca posługuje się w obrocie, nawet jeżeli nie zostało ono formalnie zarejestrowane jako znak towarowy.


I faktycznie mieliśmy w Polsce wyroki, w których uznawano, że pozwany naruszył art. 16 ust. 1 uznk. Sądy przyjmowały, że posłużenie się cudzą firmą (tj. nazwą przedsiębiorstwa) w reklamie Google Ads, powoduje, że jest to działanie sprzeczne z prawem i narusza dobre obyczaje.

Tylko, że te orzeczenia wydano przed kluczowymi wyrokami Trybunału. Czyli w czasach, kiedy sądy same nie wiedziały jak tą nową sytuację traktować.

Przypomina mi to historię ze sporami o domeny internetowe w latach 90-tych. Sądy na całym świecie nie wiedziały jak interpretować „szantaż domenowy” i zdarzały się „wyroki z kapelusza”. Dopiero po latach ukształtowała się spójna linia orzecznicza.

Cinkciarz VS Walutomat

Mnie dużo bardziej ciekawi trwający od 2013 r. spór pomiędzy spółką Cinkciarz a Walutomat. Walutomat w reklamach Google Ads używał właśnie słowa kluczowego „cinkciarz”. Ten zarzucił mu w pozwie wszystko co tylko było można tj. naruszenie znaku towarowego, prawa do firmy oraz dokonanie czynów nieuczciwej konkurencji. Na tą chwilę, sprawa nadal się toczy.

Jeżeli chodzi o zarzut dokonania czynu nieuczciwej konkurencji poprzez reklamę Google Ads, to wszystko zależy od okoliczności danej sprawy. Jeżeli reklama będzie zredagowana tak, że konsument może odnieść mylne wrażenie, że ma przed sobą ofertę właściciela znaku – będzie to stanowić naruszenie prawa. Wydaje mi się jednak, że samo użycie znaku towarowego konkurenta w takiej reklamie to za mało.


Podobnie powiedział Trybunał w wyroku z 2011 r. w sprawie Interflora (C‑323/09):

Gdy reklama wyświetlana w internecie na bazie słowa kluczowego odpowiadającego znakowi towarowemu cieszącemu się renomą proponuje

(nie oferując zwykłej imitacji towarów lub usług właściciela tego znaku towarowego, nie powodując osłabienia lub przyćmienia i ponadto nie wywierając negatywnego wpływu na funkcje wspomnianego znaku towarowego)

alternatywę w stosunku do towarów lub usług właściciela znaku towarowego cieszącego się renomą, należy stwierdzić, że takie używanie jest co do zasady elementem zdrowej i uczciwej konkurencji w sektorze rozpatrywanych towarów lub usług i następuje zatem z „uzasadnionej przyczyny”.

Znak towarowy w Google Ads. Podsumowanie

Zobacz również:

• Co to jest Strefa marek Allegro?
• Co oznacza R w kółku przy logo?
• Jak się bronić przed trollami od znaków towarowych?
• Co ma wpływ na czas rejestracji nazwy i logo?
• Wymyśliłem nazwę firmy. Czy mam do niej prawa autorskie?
• Jak korzystać z klasyfikacji nicejskiej? Tych 9 błędów unikaj!
• Czy można zastrzec znak towarowy na osobę fizyczną?
• Narzędzie Ochrona Praw Marki na Facebooku