Mikołaj Lech
rzecznik patentowy
Dlaczego Booking.com używa w reklamach nazw hoteli?
Boooking.com działa tutaj całkowicie legalnie. Używanie cudzych nazw (znaków towarowych) w reklamach Ads, w większości przypadków, jest zgodne z prawem. To zagadnienie na czynniki pierwsze rozłożyłem w tym artykule.
Okoliczność, że portal używa w reklamach nazw hoteli nie powinna nikogo dziwić. Każdy z tych obiektów podpisał z nim umowę na pośrednictwo. W zamian za to, że pośrednik pozyska dla hotelu klienta, ten podzieli się z nim procentem z dochodu. W interesie Booking.com jest więc zdobycie jak największego ruchu na swoją stronę.
Pozornie mamy tutaj układ win – win.
Tylko nie w każdym przypadku partner Booking.com zyskuje.
Jak wygląda reklama z nazwą hotelu?
Zasada działania reklam Google Ads jest prosta. Reklamodawca określa na jakie słowa kluczowe ma pojawiać się jego reklama w pierwszych „linkach sponsorowanych” wyszukiwarki Google. Ustala on również samą treść takich reklam. Płatność następuje nie za wyświetlenie reklamy, ale za kliknięcie w nią przez internautę.
Jeżeli wpiszesz w Google frazę „hotel Warszawa”, to zobaczysz mniej więcej taki widok:
Absolutnie żadnych kontrowersji nie budzi wybór fraz generycznych, typu właśnie „hotel Warszawa”, „pensjonat w górach” czy „nocleg Zakopane”. To są określenia wolne, których nikt nie może zmonopolizować. Działa tutaj klasyczny wolny rynek. Na takie zapytania pojawiają się reklamy tych podmiotów, które najwięcej za nie zapłaciły.
Problem dotyczy jednak użycia przez Booking.com nazwy danego hotelu.
Jeżeli internauta poszukuje hotelu po jego nazwie, to znaczy, że posiada już o nim pewną wiedzę. Czyli musiał do niego dotrzeć przekaz od samego hotelu. Być może przeczytał o nim pozytywną opinię albo polecił mu go znajomy. Ewentualnie innym kanałem trafił na reklamę hotelu lub jego oficjalną stronę.
Hotel poczynił więc wysiłek (również finansowy), aby zagnieździć się w umyśle potencjalnego klienta. A że w przypadku wyboru noclegu, proces zakupowy trwa kilka dni, decyzja z czyich usług skorzysta rozłożona jest w czasie.
Klient, który zdecydował się na rezerwację w danym hotelu, wpisuje jego nazwę w Google… i trafia na reklamę Booking.com. Tym samym, pośrednik przejmuje cześć najlepszego ruchu w sieci.
Dla hoteli taka sytuacja jest niekorzystna z kilku powodów
- Jeżeli klient, który szukał tego konkretnego hotelu, zarezerwuje pokój przez Booking.com, hotel musi zapłacić prowizję pośrednikowi. Z tego co wyczytałem może ona wynosić kilkanaście procent.
- Hotel płaci dwa razy. Najpierw kiedy inwestuje w SEO, reklamę i szeroko pojęty marketing swojego hotelu. A następnie w prowizji za pozyskanego tymi sposobami klienta. Klienta, którego na ostatnim etapie przejął Booking.com.
- Hotelowi trudniej dotrzeć do klienta z przekazem marketingowym. Sprzedaż odbywa się na stronie Booking.com w ustalonych przez portal ramach.
- Jeżeli hotel postanowi konkurować z Booking.com w reklamach Google Ads, to zapłaci za to więcej. Normalnie fraza będąca nazwą hotelu powinna być tania. Niestety w sytuacji, kiedy rywalizujemy o nią z pośrednikiem, cena wzrasta.
Oczywiście wady, o których tutaj piszę, dotyczą jedynie sytuacji, kiedy Booking.com reklamuje się na nazwę hotelu. Jeżeli taka reklama pojawia się na nazwy generyczne, hotel może tylko na tym zyskać. Booking.com uwiarygadnia obiekty, które promuje. Osoba przeglądająca oferty na stronie pośrednika może mieć pewność, że obiekt był zweryfikowany i faktycznie istnieje.
Zresztą problem reklam Google Ads dotyczy nie tylko branży hotelarskiej, ale i cateringowej. W ten sam sposób część ruchu przejmują portale, takie jak Pyszne.pl czy Pizzaportal.pl, które pośredniczą przy zamawianiu jedzenia.
Jak zareagować na kampanie reklamowe Booking.com?
Tak jak napisałem na początku, działania Booking.com są legalne.
Jeżeli podpisałeś z nim umowę na pośrednictwo, to portal promuje Twoje usługi. W takim przypadku posługiwanie się w reklamie Google Ads nazwą hotelu jest zgodne z uczciwymi praktykami rynkowymi.
Mam jednak dla Ciebie dobrą wiadomość.
Google daje Ci narzędzie do blokowania takich reklam.
Z tym, że jest ono przeznaczone tylko dla tych przedsiębiorców, którzy nazwę swojego hotelu zarejestrowali jako znak towarowy w Urzędzie Patentowym.
Dalsza część artykułu pod formularzem.
1) Jeżeli posiadasz zarejestrowany znak towarowy.
Zgłoś żądanie blokowania reklam Google Ads wykorzystujących Twoją nazwę hotelu przez formularz Google.
W następstwie rejestracji znaku towarowego Urząd Patentowy wydaje takie oto świadectwo ochronne. W nim znajdziesz numer rejestrowy, który musisz podać w formularzu.
Co dzięki temu zyskujesz?
Każda reklama tekstowa Google Ads, w której ktoś użyje Twojej nazwy hotelu, będzie automatycznie blokowana.
Bookimg.com, aby móc dalej używać takiego znaku, będzie musiał uzyskać Twoją zgodę. A to otwiera Ci drogę do negocjacji warunków współpracy.
W Urzędzie Patentowym znak towarowy możesz zastrzec nawet po wielu latach. Jeżeli potrzebujesz pomocy przy takiej rejestracji, to mogę zająć się dla Ciebie wszelkimi formalnościami.
2) Jeżeli nie zarejestrowałeś swojego znaku towarowego.
W pierwszej kolejności powinieneś odezwać się do Booking.com i porozumieć się co do akceptowanych przez Ciebie form reklamy. W końcu wasza współpraca powinna być satysfakcjonująca dla obu stron. Niestety, widzę tutaj gigantyczną dysproporcję siły. Po jednej stronie jest firma działająca w kilkudziesięciu krajach, a po drugiej hotel.
Często mały przedsiębiorca, jest postawiony pod ścianą. Może podpisać umowę z jej wadami i zaletami albo nie podpisywać jej wcale.
Jako, że problem dotyczy tylko reklam Google Ads z użyciem Twojej nazwy hotelu, możesz podjąć z Booking.com rywalizację. Rozpocznij własną kampanię Google Ads, ustawiając wyższą stawkę na słowo kluczowe będące nazwą hotelu. Dzięki temu, Twoje reklamy pojawią się nad reklamami pośrednika.
Połącz obie metody:
- Po rejestracji znaku zablokuj go w Google.
- Dodatkowo ustaw reklamę Google Ads na nazwę hotelu.
Dzięki temu zmniejszysz ryzyko, że po wpisaniu w wyszukiwarkę nazwy hotelu, potencjalny klient zainteresuje się reklamami innych hoteli.
Tylko warto, abyś ocenił na ile będzie to dla Ciebie opłacalne. Możesz uruchomić kampanię na 2-3 miesiące i policzyć ilu klientów dzięki temu zyskałeś. Maksymalnie upraszczając, można przyjąć, że gdyby nie Twoja reklama, klientów przejąłby Booking.com.
W internecie można znaleźć szacunkowe wyliczenia marketingowców. Ponoć taka reklama może przejąć nawet 20% naszego ruchu. Nie wiem na ile te dane można uznać za wiarygodne. Wydaje się, że wszystko zależy od rozpoznawalności danego hotelu.
Na koniec przypomnę Ci tylko wnioski z wyroku w sprawie Interflora. Można w reklamie Google Ads posługiwać się cudzym znakiem towarowym. Warunek jest jeden. Reklama taka nie może wprowadzać w błąd. A tak będzie, jeżeli np. reklamodawca będzie się podszywał pod właściciela znaku towarowego.
Jeżeli jednak reklama będzie zwykłą ofertą alternatywnych usług hotelowych, to takie zachowanie powinno być traktowane jako część zdrowej i uczciwej konkurencji.
Zobacz również:
- Jakie są rodzaje znaków towarowych?
- Zastrzeżenie wzoru przemysłowego – ile to kosztuje?
- Jak chronić nazwę firmy? 5 mitów, które mogą zniszczyć Twoją firmę!
- Co to jest wzór przemysłowy i jak się go chroni?
- Licencja na wykorzystanie postaci z bajek. Gdzie szukać kontaktu?
- Jak dostosować znak towarowy do rejestracji?
- Ile czasu potrzebuje Urząd Patentowy na rejestrację znaku?
- Czy jest obowiązek zastrzeżenia nazwy i logo firmy?
