Jak chronić slogan reklamowy?

• Sprawdź ceny minimalne za usługi rzecznika patentowego

Prawo autorskie a slogan reklamowy

Prawo autorskie daje Ci ochronę z mocy ustawy.

Aby z niej skorzystać nie musisz swojego utworu nigdzie rejestrować ani zgłaszać. Sama ochrona jest całkowicie darmowa i trwa do 70 lat od śmierci autora. Zarobić na nim mogą więc również twoje dzieci i wnuki.

To jest ta dobra informacja.

Zła jest taka, że nie każdy slogan reklamowy może z takiej ochrony korzystać. Problem polega na tym, że tylko niektóre slogany mogą być uznane za utwór w świetle prawa autorskiego. Ogólna definicja utworu jest taka:

Art. 1

1. Przedmiotem prawa autorskiego jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia.

W moim ostatnim artykule pisałem, że generalnie pojedyncze słowo nie może być uznane za utwór.

Wynika to z tego, że brakuje mu indywidualnego charakteru (patrz definicja). Powszechnie przyjmuje się więc , że jedno słowo, choćby było neologizmem, to zbyt mało aby uznać, że odciśnięto na nim indywidualne piętno artysty.

Podobny zarzut sformułować można w kierunku niektórych sloganów reklamowych.

Hasło reklamowe na wagę złota

Dobry slogan reklamowy „wpada w ucho”, jest zwięzły, czasami zaskakujący.

Jego urok przejawia się właśnie w jego prostocie. Im jest on jednak prostszy tym większe niebezpieczeństwo, że uznany zostanie za nieposiadający indywidualnego charakteru.

Wiem, że osoby pracujące w agencjach reklamowych, mogą się w tym momencie oburzyć. W końcu indywidualny charakter, czasami wręcz geniusz, przejawia się w skondensowanej formie.

Sztuką jest właśnie zawrzeć myśl ledwie w kilku słowach.

Całkowicie to rozumiem. Jednak slogany reklamowe typu:

• „cukier krzepi” czy
• „think different” (Apple)

to zbyt mało, aby móc objąć je ochroną prawnoautorską.

^{Dalsza część artykułu pod formularzem.}

„Serce jak dzwoni” nie jest chronione prawem autorskim

Nie wiem czy kojarzysz powyższą reklamę.

Była ona emitowana w telewizji pod koniec lat 90- tych. Jak się okazało stała się powodem wszczęcia sprawy spornej przez jej autorów.

Domagali się oni do pozwanych zakazania używania powiedzenia „Serce jak dzwon” do promocji swoich produktów. Twierdzili, że ten slogan reklamowy został użyty min. w reklamie produktów pozwanych, której oni są autorami.

Sądy niższych instancji uznały, że zarówno slogan „Serce jak dzwon”, jak i jego reklamowe ujęcie nie podlegają ochronie prawno-autorskie gdyż nie spełniają przesłanek oryginalności.

Sąd Najwyższy zauważył, że slogan reklamowy może być oryginalny, mimo iż poszczególne słowa, z których się składa nie odznaczają się oryginalnością, jeżeli ich połączenie nosi znamiona twórczości.

Stwierdził, że oryginalności sloganu reklamowego można dopatrywać się bądź w jego formie wewnętrznej (która przejawia się w systemie powiązań, takich jak kompozycja), bądź w zewnętrznej formie (przykładowo, w budowie i doborze słów).

Może on być tzw. „poezją reklamową” lub „handlowym epigramatem.

Przyznanie ochrony prawno-autorskiej sloganowi „Serce jak dzwon”, pomijając, że nie jest to slogan reklamowy, z przyczyn oczywistych nie wchodzi w rachubę. Slogan ten nie spełnia kryterium oryginalności. Jest to bowiem powszechnie znane powiedzenie „o sercu zdrowym bijącym regularnie”.

Powiedzenia zaś, podobnie jak słowa, idiomy, czy przysłowia należą do domeny publicznej i każdy ma prawo do korzystania z nich.

Slogan reklamowy nie zawsze jest utworem

Jak więc widzisz, w kontekście prawa autorskiego można uznać slogan reklamowy za utwór. Pod warunkiem jednak, że posiada on indywidualny charakter.Powiedzenie „Serce jak dzwon” akurat takiego charakteru nie miał.

Z racji tego, że najlepsze hasła reklamowe składają się ledwie z kilku słów, mogą przez to nie być chronione prawem autorskim.

Wszystko oczywiście zależy od konkretnego przypadku.

Urząd Patentowy, czyli kto pierwszy ten lepszy

Powyższe problemy interpretacyjne można zlikwidować zgłaszając slogan reklamowy do Urzędu Patentowego.

Prawo ochronne na zarejestrowany w ten sposób znak towarowy trwa 10 lat. Oznacza to, że przez ten czas jedynie ty będziesz mógł posługiwać się danym oznaczeniem.

Oczywiście w zakresie wskazanych branż.

W kontekście Urzędu Patentowego można więc powiedzieć:

Kto pierwszy ten lepszy 🙂

Poniżej slogany reklamowe zarejestrowane jako znaki towarowe


1) NOKIA Connecting People
motyw chwytających się dłoni zarejestrowany został jako multimedialny znak towarowym

2) Taboo prędzej Ci serce pęknie (prezerwatywy)

3) Głodny nie jesteś sobą

5) Dobrze posiedzieć przy Żubrze

6) MAMUT W PUSZCZY ŻUBRA SIĘ NIE BOI
niewątpliwa aluzja do rozpoznawalnego piwa z pkt 5 🙂

7) Zły Dotyk. Boli przez całe życie. (R-251028)

8) Teraz albo nigdy! Odkryj nowy wymiar smaku. (R-221259)

9) Leczyć po ludzku. (R-235905)

i prawdziwe perełki…

10) Miłość od pierwszego nawożenia (R-224757)

11) Twoja wątroba jest w Twoich rękach (R-263408)

12) Nie, nie, nie lubię poniedziałku (R-229234)

13) Ohne Dich ist alles doof (Bez Ciebie wszystko jest głupie) CTM-008339848

14)

Amerykański znak towarowy przeznaczony do oznaczania imprez rozrywkowych.
Źródło: Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował.

Prawie każdy slogan reklamowy przedstawiłem tutaj w formie graficznej. Większość z nich w Urzędzie Patentowych chronionych jest jednak w wersji słownej. W tym przypadku to moim zdaniem bardzo dobra decyzja. Rejestrując same słowo/ słowa nikt nie może Ci później zarzucić, że ochronę masz jedynie na samą szatę graficzną.

Zobacz również:

• Jakie są opłaty za rejestrację nazwy i logo firmy?
• Darmowa weryfikacja dostępności nazwy firmy
• Co oznacza C w kółku?
• Jak sprawdzić czy nazwa firmy jest dostępna?
• Czy można zastrzec znak towarowy na osobę fizyczną?
• 33 powody dlaczego warto chronić markę firmy jako znak towarowy
• Co oznacza TM przy logo?
• Allegro usunęło moją ofertę. Co zrobić, aby ją szybko przywrócić?