Nazwa prowokująca. Kiedy służy, kiedy przeszkadza?

• Zobacz ceny minimalne za usługi rzecznika patentowego

Autorem artykułu jest Konrad Gurdak.

“Siedzę w namingu po uszy i czuję się z tym dobrze. Polecam tę wąską specjalizację osobom uwielbiającym kreatywność na najwyższym poziomie, a jednocześnie nie stroniącym od żmudnej pracy analitycznej i opiniotwórczej. Bo “grzebiąc” w bazach urzędu patentowego w poszukiwaniu niezajętych obszarów wszech-słowotwórstwa wielojęzycznego można naprawdę wpaść w wir pracy, dosłownie po uszy”

Więcej o mnie na stronie: syllabuzz.pl

Rak’n’Roll – buntownik z konieczności

Czy taka zaskakująca nazwa pomaga, czy szkodzi wizerunkowi fundacji pomagającej chorym na nowotwory? Odpowiedź znajdziesz poniżej.

Założycielka tej fundacji, Magda Prokopowicz uwierzyła, że nazwa marki, które weźmie pod przysłowiowy włos, „uderzy” w system ochrony zdrowia. Nazwa Rak’n’Roll wysyła bardzo jasny sygnał do kobiet chorych na raka: mają świadomie iść przez chorobę i dzielnie dochodzić do zdrowia. To nazwa prowokująca i optymistyczna jednocześnie. Mówi wprost: z nami odnajdziesz życie.

Tak jak smutek nie służy zdrowiu, tak samo w leczeniu potrzebna jest wola wyzdrowienia, a wspólne „granie” na tę samą nutę stanowi swoiste remedium. Fundacja świadomie przyjęła postać buntownika, odpowiednika rock’n’rollowca. I zyskała akceptację społeczną.

Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi

Okazuje się, że kobiety w ciąży z chorobą nowotworową nie są same, mają do kogo zwrócić się. Dlatego prawie każda kampania Fundacji Rak’n’Roll zadziornie chwyta nas, odbiorców pod przysłowiowy włos.

Programy i projekty firmowane przez Fundację: Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi, Gadaj*Badaj, iPoRaku, Rak’n’Rolling, Pięknołyse, PhotosForLife, KancerSutra, Rolling2Zwrotnik, Nie ma Rak’n’Rolla bez procentów wpisują się w buntowniczy archetyp marki.

Zastanawiasz się, jak reaguje otoczenie na tak buntowniczą, zadziorną nazwę? Beneficjenci – kobiety, ich rodziny – reagują entuzjastycznie. Nazwa Rak’n’Roll zawiera w sobie dobrą nowinę i twórczą energię. Lekarze, branża medyczna – w dużej większości pozytywnie ją odbierają. Instytucje, dysponenci środków – coraz mniej asekuracyjnie. Czy wizerunek marki buntownika, rebelianta wywołuje mniejszą skłonność akceptacji działań fundacji Rak’n’Roll przez administrację rządową? Tego nie wiem. Mimo to trzymam kciuki za jej działania.

Obnaż słabości, przekuj je w atuty

Wybór charakteru nazwy marki nie jest łatwą decyzją. Nazwa prowokująca, zaczepna, kalamburowa idealnie pasuje do archetypu buntownika, błazna, również wędrowca. Z reguły marka o takiej nazwie wybija się ponad przeciętność. To dobra droga przyciągania uwagi i wzmocnienia efektu zapamiętania.

Sieć pizzerii Gruby Benek stoi w opozycji to trendu szczupłej, wysportowanej sylwetki. A tak naprawdę wyraża naszą słabość do pizzy. Gdy ją wcinamy, o jej kaloryczności wnet zapominamy. Lodziarnia Zimny Drań nie odpycha chłodem. Odwrotnie przyciąga rzesze fanów lodów naturalnych. Równie dobrymi przykładami są:

• księgarnie Czuły Barbarzyńca, Book się rodzi,
• sklepy monopolowe Alcatraz, Wódopój, Promilek, Alcopone, 07 schłodź się,
• vegan bistro Chwast Food, Krowarzywa,
• bar mleczny Leniwa Baba,
• zakład pogrzebowy Game-over, Twój drugi dom,
• kawiarnia Proces Kawki, Porananas, Pociąg do…,
• serwis szklarski Potłuczeni, Szybka szybka,
• gabinet stomatologiczny Dent Worry,
• szkoła dla psów: Pieskie życie, Psiedszkole, Psorbona, Dogsford, Psikus,
• smażalnia Mnie to rybka, Szprot przez płot,
• pub Ministerstwo Śledzia i Wódki,
• klub sportowy Iskra Stolec,
• bloger modowy Ekskluzywny Menel.

Pojawiają się również nazwy nieświadomie śmieszne, często wynikające z nazwiska: masarnia Rąbała, zakłady mięsne Dobija, zakład ślusarski Świderek, piekarnia Wykręt, cukiernia Tyran, zakład pogrzebowy Twaróg, agroturystyka U Reni i Wacka.

Istotne w namingu jest to, aby mimowolnie zaczepić odbiorcę, pokazać mu się z dobrej, niebanalnej strony i mieć pomysł na efektywne wykorzystanie swojej nazwy.

Piwo z brodą

W sferze namingu bardzo wdzięczną kategorią rynkową jest branża piwna – ta wywodząca się z mikro browarów i etykiet piw rzemieślniczych. Jak kraj długi i szeroki tak nazewnictwo w tej branży wznosi się na wyżyny kreatywności. Aż miło podpatrywać efekty słownej twórczości umieszczone na etykietach butelek 0,5l. Browar Brodacz  jest takim przykładem. Udana, chwytliwa, naprawdę fajna nazwa oraz zgrabnie przemyślane nazwy linii, etykiet piwnych, które wymyśla tamtejszy piwowar.

Brudny Harry z procentami

Podoba mi się prowadzona tutaj strategia personalizacji etykiet piwa tj. poszukiwania odpowiedzi, którą tym razem znaną postać stanowi dane piwo. Zgadnijmy więc. Butelka z etykietą „Jack” odwzorowuje hollywoodzkiego pirata Jacka Sparrowa, bo to piwo ma w sobie moc, piracką zadziorność. Jest tym, czym rum dla pirata. „Harry” z herbatą earl grey symbolizuje Harrego Pottera. „Julian” (piwo owocowe), to ten, który kocha owocki, czyli Król Julian (Madagaskar). Co zawiera „I‘ll be back” wyjaśnia ikona stylizowana na Arnolda Schwarzenegera. „Wilson”… nie zgadniesz, więc podpowiem. Jest to piłka do siatkówki, przyjaciel w niedoli Toma Hanksa w filmie Cast Away.

Natomiast „Brudny Harry”… czy muszę wyjaśniać?

Celowo podaję przykład tego browaru, by wskazać możliwości wykorzystania namingu do prowadzenia wciągającej gry z lojalnymi klientami, fanami, z postronnymi obserwatorami kategorii piw kraftowych. Owszem, Browar Brodacz, to nie jest nazwa prowokująca w dosłownym znaczeniu. Jest jednak mocnym uderzeniem komunikacyjnym, ponieważ odnosi się wprost do branży, składa hołd jej przedstawicielom (brodatym piwowarom, smakoszom dobrego piwa) i także wynika z marzenia Tomasza Brzostowskiego o zapuszczeniu brody, które spełnił dopiero, będąc właścicielem tego browaru.

Co na to konkurencja?

Porównując naming mikrobrowarów i warzelni rzemieślniczych trafia się na nazwy swobodne, lekkie, wręcz nawet prześmiewcze (HopLala, Cztery Ściany, Browar Stu Mostów, Hołda Chmielu, Czarna Owca, Trzech Kumpli, Inne Beczki, Baba Jaga) albo na nazwy bardziej dystyngowane, historyczne (Pinta, Jan Olbracht, Browar Nepomucen, Brewicz, Artezan, Browar Gentelman, Browar Zakładowy, Fabryka Piwa).

Nazwa Browar Brodacz wraz z całym brandingiem (logo przedstawia jakże nie inaczej jak brodatego piwnego smakosza) plasuje się pośrodku, nie jest ani za poważne, ani zbyt humorystyczne. To dobra wizerunkowa strategia. Nie prowadzi marki do niszowej kategorii piw rzemieślniczych, pozwala docierać do klienta i bardzo młodego (18+ rzecz jasna) i starszego. Ważniejszy jest tu inny czynnik, taka nazwa daje potencjał wejścia na wyższy poziom dojrzałości marki. I pomimo, iż jest polskojęzyczna, nie stanowi bariery dla zagranicznej ekspansji.

Red nie do końca jest bad

Ciekawym przypadkiem misyjnej nazwy jest Red is bad. Biznesową przygodę z segmentem odzieży patriotycznej rozpoczął Paweł Szopa przypadkiem od prowadzenia fan page przypominającego wydarzenia historyczne, komentującego rzeczywistość. To użytkownicy tego fan page zapytywali się, gdzie można dostać koszulki z takimi grafikami i hasłami. Stąd prosta decyzja o sprzedaży i lawinowa popularność metki Red is bad.

Tak zaczepna, prowokująca nazwa marki pierwotnie odwoływała się do niechęci do komunizmu. Skoro jednak przeważająca grupa fanów marki nie miała z tym systemem do czynienia, w obecnej postaci Red is bad pozycjonuje się na markę dla ludzi dumnych z polskiej historii.

Jakie korzyści daje tak prowokująca nazwa tej marki?

Większe zaangażowanie użytkowników w postawy udowadniające, że „red… (odnoszący się do symboliki polska flaga, orła na czerwonym tle) nie jest bad”. Co otrzymuje w zamian? Można łatwo domyślić się: wysokie zaangażowanie, lojalność, a nawet ewangelizację marki, która jak pokazałem na przykładach Rak’n’Roll, Browar Brodacz, Red is bad nie bierze się znikąd. Siła tych marek wynika misji, idei, chęci niesienia pomocy, poprawy jakości życia społecznego.

Cel komercyjny? Owszem istnieje. Jest jednak przykryty szczerą, autentyczną ideą marki. A prowokacja w namingu? Jest efektywnym marketingowym narzędziem, które z gracją przyciąga uwagę. Taka nazwa jest lepem i lekiem na otaczającą nas masę nudnych marek.

Najbardziej prowokująca nazwa to…

Co zrobić, gdy za firmą nie stoi ta przysłowiowa misyjność? Gdy biznes jest mały, lokalny, specyficzny? Gdy na „wielki” marketing nie ma miejsca, a „robić” trzeba…, czyli zarabiać na siebie!

Delikatne prowokowanie nazwą ma swoje plusy, bo przyciągnie uwagę. Oraz również minusy, ponieważ można przegiąć w złą stronę. Na ironię, zaczepność, drogę pod prąd można pozwolić sobie w otoczeniu ludzi otwartych, wręcz oczekujących niebanalności. I myślę, że w kategorii studiów tatuaży i piercingu istnieje dość spora akceptacja na luźny styl nazwania takiej usługi. Ba, oczekuje się wręcz fantazji, niebanalnego namingu dla studia tatuażu. Mam kilku faworytów, których nazwy uważam za przekozackie. To:

• poznańskie studio Pewnie że boli,
• Dziarczyńcy (również z Poznania),
• bydgoskie studio To nie boli,
• w Jaworznie działa studio o dość intrygującej nazwie Matka Cię Zabije.

Ciekawie również brzmi Kropka nad ink oraz Katusze. Szanuję taką kreatywność. A to co mnie najbardziej cieszy to fakt, że jeszcze nikt nie wpadł, aby studio tatuażu nazwać Dziarex lub Dziarpol. Uff!!!

Kreatywna nazwa kontra urząd patentowy

Mówiąc o kreatywności w namingu, mam na myśli rozsądne tworzenie nazwy marki. Nie zachowawcze, nie małostkowe, nie ślepo oddające ideę strategii marki (bo nie zawsze jest to możliwe). Mam na myśli kreowanie nazwy niekolizyjnej z innymi znakami towarowymi. Kłania się tu praca rzecznika patentowego, która do łatwych nie należy. Dla namingowca kłania się obowiązek stworzenia nazwy możliwej do uzyskania ochrony prawnej.

Największe szanse mają określenia abstrakcyjne. Sławetne neologizmy, które de facto nic nie znaczą posiadają zdecydowanie duży potencjał do zdobycia prawa ochronnego. To tego typu nazwy jak Blik, Oshee, Lilou, Zozole, Nozbe, Clochee.

W gorszej pozycji są nazwy skojarzeniowe, sugestywne, nawiązujące do danej kategorii rynkowej, cechy produktu/usługi, korzyści z użytkowania (np.: Marwit, Traficar, Oponeo, Dekoria). Tu łatwo jest o, nawet, nieświadome skopiowanie fragmentu słowa w swojej nazwie, narażając się tym samym na kolizję. Dlatego należy dokonać rozważnego wyboru, mając pewność co do pewności/szansy uzyskania ochrony prawnej.

Unikaj nazw ogólnoinformacyjnych

W najgorszej pozycji są nazwy opisowe. Skoro dosłownie „mówią” co kryje się za daną marką, też wręcz niemożliwe jest uzyskanie wyłączności w aspekcie prawa ochronnego. Zobacz na te przykłady, a zrozumiesz w czym tkwi sęk: Wirtualna Polska, Przelewy24, ZnanyLekarz.pl, Paczka od rolnika, Pracuj.pl. W terminologii ochrony prawnej marki, są to tak zwane nazwy niefantazyjne. Lecz czy na pewno?

Podałem takie przykłady jak: Gruby Benek, Browar Brodacz, Pewnie że boli, Matka Cię Zabije, Ministerstwo Śledzia i Wódki. Czy są one niefantazyjne? Dla marketera nie są wręcz przekozackie! Rzecznik patentowy może jednak uznać, że są niedystynktywne.

Naming na smyczy, bo inaczej pojawią się kłopoty

I tu następuje pewien biznesowy „zgrzyt”. Bo jeśli nazwa spełnia swoje zadanie, zdobywa uznanie, pozwala marce wybić się ponad przeciętność, to jak najbardziej zasługuje na miano świetnej, chwytliwej, kozackiej nazwy. Jednak jej formalna przydatność spada do zera w przypadku chęci lub konieczności uzyskania prawa ochronnego. Po prostu z takim opisowym, dosłownym określeniem nie ma możliwości uzyskania ochrony prawnej.

Dlatego zastanawiając się, którą drogę wybrać, aby posiadać dobrą, chwytliwą, fajną nazwę podpowiem – należy znaleźć złoty środek. Tak, należy dokonać kompromisu. Wybrać dla swojego biznesu nazwę chwytliwą i jednocześnie posiadającą zdolność odróżniającą do uzyskania ochrony prawnej na słowny znak towarowy. Jest to możliwe do spełnienia, o czym na łamach tego bloga wielokrotnie opisywał Mikołaj Lech.

Nazwa prowokująca – tak, wulgarna – nie!

– komentarz Mikołaja Lecha –

Kierując się stwierdzeniem “wyróżnij się albo zgiń” nie powinieneś przesadzać. Faktycznie nazwa prowokująca może być od strony marketingowej atrakcyjna. Tylko jeżeli przesadzisz i powstanie wulgaryzm to nie będziesz w stanie zarejestrować go w Urzędzie Patentowym. Przepisy mówią wprost, że na taką ochronę nie mają co liczyć oznaczenia sprzeczne z porządkiem publicznym bądź dobrymi obyczajami.

Z odmową spotkały się więc znaki:

• super ruchacz (Z-431063);
• dupeczka (Z-216134);
• pożar w burdelu (Z-425061), a nawet
• mleko cycate (Z-376025).

Osobiście uważam, że polski Urząd Patentowy zbyt restrykcyjnie ocenia przesłankę “dobrych obyczajów”. Na zachodzie rejestrowane są znaki dużo bardziej prowokujące. Przykładem, jest chociażby znak RASTABABY, który odziwo został skutecznie zastrzeżony na terenie Beneluxu.

Moim zdaniem dobra nazwa to taka, która zadowoli zarówno marketingowca (sprzedaż), jak i rzecznika patentowego (ochrona prawna). Możesz być pewien, że jeżeli osiągniesz z taką marką sukces, od razu pojawią się naśladowcy. W takich przypadkach brak pełnej ochrony prawnej pozwoli im działać na rynku.

Zobacz również:

• Pomysł na biznes. 9 skutecznych sposobów na jego ochronę prawną
• Jak zgłosić naruszenie prawa na Allegro? Usuń ofertę konkurenta!
• Co to jest znak towarowy? Przykłady + strategie ochrony prawnej.
• 32 powody dlaczego warto chronić markę firmy jako znak towarowy
• Jak używać klasyfikacji nicejskiej? Jakie klasy wybrać?
• Allegro usunęło moją ofertę. Co zrobić, aby ją szybko przywrócić?
• Ile kosztuje zastrzeżenie nazwy firmy przez rzecznika patentowego?
• Dlaczego badanie zdolności rejestrowej znaku towarowego jest tak ważne?