Slider
6 Lut

Czy można używać znaku towarowego konkurenta w reklamie Google AdWords?

Potrzebujesz mechanika, grafika, czy sklepu z zabawkami. Co robisz? Większość osób zacznie poszukiwania od internetu. I firmy o tym wiedzą, dlatego walczą o naszą uwagę. Wykorzystują do tego m.in. reklamy Google AdWords. Niektóre firmy używają w kampaniach znaku towarowego konkurenta jako słowa kluczo- wego. Pytanie tylko, czy takie zachowanie jest zgodne z prawem?

 

Jak działają reklamy Google AdWords?

Najpopularniejszą wyszukiwarką w naszym kraju jest Google. Wg danych z 2014 roku korzysta z niej aż 93% polskich internautów. Jej popularność jest tak wysoka, że do języka potocznego weszło już powiedzenie: „wygooglować coś w internecie”.

Działania wyszukiwarki chyba nie muszę tłumaczyć. Po wpisaniu określonego zapytania pokazuje się nam lista stron, gdzie znaleźć mamy odpowiedź. Im dana strona znajduje się bliżej pierwszego miejsca, tym więcej osób w nią kliknie. A to oznacza, że statystycznie strona będzie lepiej zarabiać.

W oparciu o tą prostą zasadę działa właśnie reklama Google AdWords. Reklamodawca wybiera słowa kluczowe, po wpisaniu których ma pojawić się jego reklama. Obecnie pierwsze 4 wyniki, które wyświetla wyszukiwarka, to linki sponsorowane. Reklamodawca płaci jedynie za kliknięcie w link, a nie samo pojawienie się reklamy.

 

Przykład:

Po wpisaniu w wyszukiwarce frazy „sklep z zabawkami”, pierwsze wyniki to reklamy.

Czy można używać znaku towarowego konkurenta w reklamie Google AdWords?

I tutaj żadnej kontrowersji nie ma. Linki sponsorowane pojawiają się na nazwę opisową, którą może posługiwać się każdy. Takie określenia znajdują się w domenie publicznej i nikt nie może ich zmonopolizować.

Dla Google, reklama AdWords, to kura znosząca złote jaja.

Wg danych z 2010 r. wpływy z AdWord-sów stanowiły 97% dochodów Google.

Użycie znaku towarowego konkurenta w reklamie AdWords.

Im więcej osób wybiera to samo słowo kluczowe, tym opłata za kliknięcie wzrasta. Niektóre firmy starają się więc pozyskać ruch innymi sposobami. Jako słowo kluczowe ustawiają znak towarowy konkurenta.

Na własnej skórze doświadczył tego mój znajomy.  Prowadzi on w Bydgoszczy agencję interaktywną Mediart. Ma również zarejestrowany znak towarowy. Jakiś czas temu po wpisaniu w wyszukiwarkę określenia „mediart bydgoszcz”, jego oczom ukazała się reklama najbliższej konkurencji.

 

Czy można używać znaku towarowego konkurenta w reklamie Google AdWords?

Od razu zadał mi pytanie, czy jego konkurencja nie łamie czasem prawa.

Nie czekając jednak na odpowiedź, wkleił powyższe zdjęcie w kilku grupach na Face- booku z pytaniem: czy takie zachowanie jest etyczne? Jak się domyślasz, pod każdym wpisem rozgorzała gorąca dyskusja. Kolega zażądał również od agencji usunięcia znaku towarowego „mediart” ze słów kluczowych w reklamie AdWords.

Efekt tego był taki, że agencja, dla świętego spokoju, reklamę zdjęła.

Tytułowe pytanie jednak pozostało.

Zarejestrowałeś znak towarowy? Nie masz władzy absolutnej.

Podstawowym mitem, który niestety powtarzają media, jest to, że rejestrując znak towarowy otrzymuje się na niego monopol absolutny. Patrz spór o logo Solodarności. To prawda, że poprzez taką rejestrację znaku, jego właściciel uzyskuje wyłączne prawo:

1) umieszczania go na towarach lub na ich opakowaniu;
2) wprowadzania tak oznaczonych towarów do obrotu;
3) oferowania lub świadczenia usług pod takim znakiem;
4) importowania lub eksportowania tak oznaczonych towarów oraz
5) używania znaku w reklamie oraz na dokumentach handlowych,

ale…

faktycznie ten monopol prawny jest ograniczony do:

– określonych towarów lub usług wskazanych w zgłoszeniu;
– terytorium ochrony (najczęściej Polska lub UE);
– czasu (10 lat z możliwością przedłużenia ochrony).

 

Poza tym, w określonych sytuacjach można legalnie używać cudzego znaku. Ważne, aby takie używanie było zgodne z uczciwymi praktykami rynkowymi.

Co chcę przez to powiedzieć.

W reklamach Google AdWords użycie znaku towarowego konkurenta trzeba oceniać w odniesieniu do określonego stanu faktycznego. Na tytułowe pytanie nie ma prostej odpowiedzi: można/ nie można używać. Wszystko zależy od tego, jak skonstruowana została reklama oraz w jakich okolicznościach reklamodawca jej użył.

Spokojnie, wszystko dokładnie tłumaczę dalej.

Czy posłużenie się znakiem towarowym w reklamie AdWords stanowi jego używanie?

Postęp technologiczny mocno wyprzedził prawo. Pojawiło się kluczowe pytanie:

Czy definiowanie znaku towarowego jako słowa kluczowego w reklamie Google AdWods, stanowi w ogóle użycie znaku towarowego?

Jeżeli przyjąć, że nie… to na tym dyskusje o łamaniu prawa powinniśmy zakończyć.

Nie można bowiem naruszać znaku, którego faktycznie się nie używa.

Sprawa nie jest jednak wcale taka oczywista.

Reklama Google AdWords może być wyświetlana tak, że ani w linkach, ani w opisie nie będzie widoczny zarejestrowany znak towarowy.

W komentarzach naukowych zaczęto nawet dla tego przypadku używać określenia „niewidzialne naruszenie” znaku towarowego.

Sprawą tych reklam zajął się w końcu Trybunał Sprawiedliwości UE. W okolicach 2010 r. orzekał on w kilku bardzo ciekawych sporach. Wyroki, które wtedy zapadły, wyznaczyły linię orzeczniczą w Europie.


Co najważniejsze, Trybunał uznał, że:

Wybór słów kluczowych i ich użycie przez reklamodawcę w reklamie Google AdWords  jest używaniem znaku towarowego w obrocie handlowym.

Naturalnie pojawiło się więc kolejne pytanie:

Jakie użycie znaku towarowego konkurenta w reklamie AdWords łamie prawo?

Trybunał wskazał, że właściciel znaku towarowego może zakazać osobie trzeciej używania identycznego lub podobnego oznaczenia, jeżeli używanie to wpływa lub może wpływać negatywnie na pełnione przez znak funkcje.

Podstawową funkcją znaku towarowego jest...

możliwość zagwarantowania konsumentowi czy końcowemu odbiorcy, że towar lub usługa oznaczone danym znakiem towarowym pochodzą z określonego przedsiębiorstwa, umożliwiając mu odróżnienie tego towaru lub usługi od towarów i usług pochodzących z innych przedsiębiorstw.

Przykład:

Funkcja odróżniająca znaku pozwala Ci zlokalizować napój Coca Cola, z grona wielu napojów o czarnym kolorze. Gdyby napoje te nie miały oznaczeń lub byłyby one identyczne, nie mógłbyś dokonać świadomego wyboru.



Reklama AdWords naruszy znak towarowy, jeżeli łącznie spełni poniższe warunki:

    1. Użyte słowo kluczowe służyć będzie do oznaczania identycznych lub podobnych towarów lub usług.
    2. Użyte słowo kluczowe będzie identyczne lub podobne do zarejestrowanego znaku towarowego.
    3. Reklama wykorzystująca znak towarowy konkurenta będzie wprowadzać w błąd konsumentów.

 

Ważne:

Samo użycie znaku towarowego konkurenta jako słowa kluczowego w reklamie Google AdWords, nie musi automatycznie oznaczać złamania prawa. Wszystko zależy od sposobu w jaki reklama ta jest prezentowana.

Co ciekawe, w artykule Jak zablokować swój znak towarowy w reklamach tekstowych AdWords opisałem krok po kroku proces zastrzegania znaku w Google. Dzięki temu nikt bez Twojej zgody, w tekście reklamy, nie będzie mógł posłużyć się Twoim znakiem towarowym. To daje Ci dużą władzę.

 

Trybunał precyzuje, że do naruszenia prawa dochodzi gdy:

Reklama nie pozwala lub z trudnością pozwala właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu internaucie na zorientowanie się, czy towary lub usługi, których dotyczy reklama, pochodzą od właściciela znaku lub przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy też przeciwnie, od osoby trzeciej.

Przykład 1:

Małe case study historii mojego kolegi. Przypominam, reklama jego konkurencji prezentowała się tak:

Czy można używać znaku towarowego konkurenta w reklamie Google AdWords?

Należy sobie zadać pytanie czy konsument- internauta (dostatecznie uważny) mógł być przez tą reklamę wprowadzony w błąd. W jej treści ani w domenie nie pojawia się sporny znak towarowy. Po kliknięciu w link, strona w żaden sposób nie przypomina strony firmowej mojego znajomego.

Dodatkowo sam Google w treści umieszcza ramkę z napisem „Reklama”

Moim zdaniem nie naruszono jego znaku towarowego.

Ta reklama, to raczej coś w stylu wołania:

Hola hola! Wiem, że szukasz agencji MEDIART. Pamiętaj jednak, że są również inne firmy z tej branży. Na przykład nasza.

Przykład 2:

Sygn. akt XXII GWzt 27/12

Spór dotyczył znaków towarowych M., dla popularnych pojazdów elektrycznych. Sąd zakazał używania pozwanej tego typu oznaczeń słownych, jako słów kluczowych przy definiowaniu reklam w Google AdWords. Zaznaczył jednak, że zakaz dotyczy jedynie reklamowania tych pojazdów elektrycznych, które nie zostały uprzednio wprowadzone do obrotu na obszarze Europejskiego Obszaru Gospodarczego (EOG).

Czyli jeżeli prowadzisz sklep z batonikami SNICKERS, to możesz używać tego znaku towarowego w reklamie Google AdWords, pod warunkiem, że towaru nie kupiłeś np. na Ukrainie. Ważne też, aby sama treść reklamy była zgodna z uczciwymi praktykami rynkowymi.

Przykład 3:

Wyr. TSUE w sprawach połączonych C‑236/08 do C‑238/08.

Spór dotyczył wykorzystania w reklamie Google AdWords  znaków towarowych Luis Vuitton. Co istotne, reklamy odsyłały do stron z podróbkami. Oczywiście taka forma reklamy kontekstowej została uznana za złamanie prawa.

Ciekawostką jest to, że pozwany został przy okazji sam Google, ponieważ w usłudze AdWords oferował możliwość wyboru słów kluczowych „luis vitton” w powiązaniu ze słowami „imitacja”, „replika” czy „kopia”. Francuskie sądy uznały tutaj Google za winne naruszenia prawa.

Czy użycie znaku towarowego konkurenta w reklamie AdWords stanowi czyn nieuczciwej konkurencji?

Często dany przypadek można oceniać przez pryzmat kilku ustaw. I tak, ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zawiera w art. 3 ust. 1 taką klauzulę generalną:

Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

Na ten artykuł można się powoływać, jeżeli dane działanie nie podlega pod żaden szczególny przepis. Tutaj można jednak zaczepić się o art. 16 ust 1., który mówi:

Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
[…]

Co ważne, przepisy tej ustawy chronią oznaczenie, którym przedsiębiorca posługuje się w obrocie, nawet jeżeli nie zostało ono formalnie zarejestrowane jako znak towarowy.


I faktycznie mieliśmy w Polsce wyroki, w których uznawano, że pozwany naruszył art 16 ust. 1 uznk. Sądy przyjmowały, że posłużenie się cudzą firmą (tj. nazwą przedsiębiorstwa) w reklamie Google AdWords, powoduje, że jest to działanie sprzeczne z prawem i narusza dobre obyczaje.

Tylko, że te orzeczenia wydano przed kluczowymi wyrokami Trybunału. Czyli w czasach, kiedy sądy same nie wiedziały jak tą nową sytuację traktować.

Przypomina mi to historię ze sporami o domeny internetowe w latach 90-tych. Sądy na całym świecie nie wiedziały jak interpretować „szantaż domenowy” i zdarzały się „wyroki z kapelusza”. Dopiero po latach ukształtowała się spójna linia orzecznicza.

Cinkciarz VS Walutomat.

Mnie dużo bardziej ciekawi trwający od 2013 r. spór pomiędzy spółką Cinkciarz a Walutomat. Walutomat w reklamach Google AdWords używał właśnie słowa kluczowego „cinkciarz”. Ten zarzucił mu w pozwie wszystko co tylko było można tj. naruszenie znaku towarowego, prawa do firmy oraz dokonanie czynów nieuczciwej konkurencji. Na tą chwilę, sprawa nadal się toczy.



Jeżeli chodzi o zarzut dokonania czynu nieuczciwej konkurencji poprzez reklamę Google AdWords, to wszystko zależy od okoliczności danej sprawy. Jeżeli reklama będzie zredagowana tak, że konsument może odnieść mylne wrażenie, że ma przed sobą ofertę właściciela znaku – będzie to stanowić naruszenie prawa. Wydaje mi się jednak, że samo użycie znaku towarowego konkurenta w takiej reklamie to za mało.


Podobnie powiedział Trybunał w wyroku z 2011 r. w sprawie Interflora (C‑323/09):

Gdy reklama wyświetlana w internecie na bazie słowa kluczowego odpowiadającego znakowi towarowemu cieszącemu się renomą proponuje

(nie oferując zwykłej imitacji towarów lub usług właściciela tego znaku towarowego, nie powodując osłabienia lub przyćmienia i ponadto nie wywierając negatywnego wpływu na funkcje wspomnianego znaku towarowego)

alternatywę w stosunku do towarów lub usług właściciela znaku towarowego cieszącego się renomą, należy stwierdzić, że takie używanie jest co do zasady elementem zdrowej i uczciwej konkurencji w sektorze rozpatrywanych towarów lub usług i następuje zatem z „uzasadnionej przyczyny”.

Podsumowanie

Czy można użyć znaku konkurenta w reklamie AdWords?

  • Jako „niewidzialne” słowo kluczowe – tak. Pod warunkiem, że nie wprowadza się konsumenta w błąd co do źródła pochodzenia reklamowanego towaru lub usługi.
  • Jako „widzialna” treść reklamy – tak. Pod warunkiem, że odsprzedajesz towar, legalnie kupiony na terenie EOG, a treść reklamy jest zgodna z uczciwymi praktykami rynkowymi.
  • Jako „widzialna” i „niewidzialna” część reklamy – nie. Chodzi o sytuację kiedy nie mając do tego prawa, sugerujesz w reklamie związki z właścicielem znaku, lub sprzedajesz podróbki.

 

Podobał Ci się ten artykuł?

Jeśli tak, to zapisz się na subskrypcję. Powiadomię Cię o nowych artykułach.
Dodatkowo jako gratis otrzymasz mój eBook pt.:
„10 RZECZY, KTÓRE MUSISZ WIEDZIEĆ O OCHRONIE MARKI”


 

{ 9 komentarze… przeczytaj je poniżej albo dodaj swój }

Paweł Gawliński Luty 6, 2017 o 12:55

Nigdy nie rozumiem Klientów, którzy chcą wyświetlać się na konkurencję. Przecież jeśli ktoś szuka konkurencji to raczej nie jest zainteresowany naszymi usługami. Jakiś znikomy % tylko przejdzie na naszą stronę. Uważam, że nie jest to sposób na zdobywanie Klientów.

Odpowiedz

Mikołaj Lech Luty 6, 2017 o 13:11

No właśnie, ciekawe czy są na ten temat jakieś badania. Może zakładają, że klient dopiero zapoznaje się z ofertą i, tak jak napisałem artykule, chcą się pokazać ze swoją. To już pytanie do marketingowców.

Odpowiedz

Bartek Luty 6, 2017 o 14:26

Wszystko zależy od branży. Jeśli na frazę „ceneo” wyświetli się skąpiec to po wejściu na stronę użyje jej wyszukiwarki znajdzie to co chce i pójdzie dalej. Ne będzie się zastanawiał czy to ceneo, skapieć czy nokaut. Ważne ze dostał porównywarkę cen która szukał.

To samo w turystyce, chce kupić pierwszy raz wakacje przez pośrednika. Wbijam nazwę jaka mi przyjdzie do głowy, jest tam dzięki kampanią outdorowym i widocznością w mediach tradycyjnych. Trafiam na profesjonalnie wyglądającą wyszukiwarkę wiec z niej korzystam.

No i ogłoszeniówka, co za różnica dla klienta czy to Gratka czy otomoto? Wpisuje Gratka bo kiedyś coś tam sprzedawał, wyskakuje mu otomoto i już tu zostaje, w najgorszym razie zostawi ogłoszenie na obu portalach bo nie wiedział o otomoto.

Jak dla mnie to sporo zastosowań dla takich kampanii.

Odpowiedz

Norbert Luty 14, 2017 o 23:07

Dokładnie Pawle, to takie na siłę wyrywanie sobie klienta – bo być może nie zauważy, że wszedł gdzieś indziej. Raczej reklama niskich lotów, po którą sięga się w ostateczności.
Dla mnie osobiście – dno.

Odpowiedz

Rafał Skarżyński Luty 6, 2017 o 13:52

Źle dobrany przykład reklamy. Nie mamy pewności czy firma chciała wyświetlić się na frazę „Mediart” lub „Mediart Bydgoszcz” co stanowi jakieś tam wykorzystanie nazwy konkurencyjnej firmy czy po prostu agencja chciała wyświetlić się na frazę „Bydgoszcz”.
Kolejnym problemem jest zastosowania znaku towarowego (lub nazwy firmy w reklamie). Mechanizm automatycznego wykorzystania fraz w reklamie pokazuje ten artykuł: https://support.google.com/adwords/answer/2454041?hl=pl

Podsumowując – powyższe efekty można uzyskać nie ze złej woli ale w przypadku gdy za konfigurację Adwords bierze się słaby specjalista. Oczywiście, w fazie optymalizacji można wykluczać poszczególne frazy. Dlatego właśnie agencja po zwróceniu uwagi usunęła (wykluczyła) frazę Mediart ze swoich fraz. Proszę więc nie zarzucać firmie Idea07 złej woli i chęci podszywania się pod kogokolwiek.

Niestety, przy tej analizie wyszedł brak podstawowej wiedzy na temat dopasowania fraz i budowaniu reklam w Google Adwords – w przypadku pisania kolejnego artykułu na ten temat, służę pomocą i wsparciem merytorycznym 🙂

Co do pytania jakie pojawiło się w komentarzu u Pawła Gawlińskiego. Tak – klikalność w taką reklamę (CTR) jest niższa. W zależności od branży może to być o kilka do kilkudziesięciu procent – wszystko zależy jaki procent użytkowników klika bezmyślnie w reklamę.
Dodatkowo – brak frazy w reklamie (a tym bardziej w nagłówku) powoduje spadek współczynnika jakości reklamy a przez to wzrasta koszt kliknięcia w reklamę (CPC). Dodatkowo, niższy CTR (współczynnik klikalności) powoduje niższy wynik jakości dla całego konta Adwords, a to bardzo źle rzutuje na CPC w innych kampaniach.
Tak więc celowość takich reklam jest dyskusyjna – wszystko zależy od strategii i efektów do uzyskania.

Odpowiedz

Mikołaj Lech Luty 6, 2017 o 14:39

Dziękuję Panie Rafale za obszerny komentarz. Muszę jednak zwrócić uwagę, że nigdzie w artykule nie zarzuciłem złych intencji tej agencji. A na pewno, że się pod kogoś podszywa. Co więcej analizując jej sprawę wskazałem, że działała całkowicie legalnie, ponieważ forma jej reklamy nie mogła nikogo wprowadzić w błąd.

Natomiast osobiście wątpię, aby ktokolwiek zajmujący się marketingiem zawodowo, ustawił sobie słowo kluczowe „Bydgoszcz”. Przy tak ogólnej frazie, reklama będzie wyświetlać się wszystkim. Od osób poszukujących taniego pelletu w Bydgoszczy po warsztaty samochodowe. Budżet wyklikają osoby niezainteresowane tematem.

Odpowiedz

Mediart Luty 14, 2017 o 23:15

Wszystko to co Pan napisał się zgadza, ale agencji w Bydgoszczy jest sporo. Sprawdziliśmy wieeele.
Reklama wyskakiwała tylko w przypadku użycia słów Remedia Bydgoszcz i Mediart Bydgoszcz. Wpisując inne znane wszystkim agencje problem się nie pojawiał 😉 Jaką różnice w konfiguracji „błędnie” całej kampanii ma wpisanie „Mediart Bydgoszcz”, a np. „Sasdesign Bydgoszcz” czy też „Emocni Bydgoszcz”. Pierwsze słowa w wyrażeniach nie są wyrazami słownikowymi. Wszystkie te agencje są wysoko w wynikach wyszukiwania. Wszystkie wskazują na tą samą tematykę. Google w przypadku źle ustawionej reklamy zachowałby się tutaj tak samo.

Odpowiedz

Paweł Rabinek Luty 17, 2017 o 11:02

Bardzo ciekawy artykuł Mikołaju. Temat jest bardzo szeroki, a do takich przypadków trzeba podchodzić indywidualnie. Może się zdarzyć, że zupełnie nieświadomie nasza firma pojawia się w reklamie AdWords na zastrzeżoną nazwę konkurencji. Jest to możliwe dzięki użyciu zupełnie neutralnego słowa kluczowego ale ustawionego w dopasowaniu przybliżonym w AdWords. Specjalista prowadzący taką reklamę, powinien wychwycić taką sytuację i możliwie szybko wykluczyć.

Inna sprawa to celowe działania. Tutaj jednak często jest to nieefektywne działanie. Jeżeli reklamodawca nie może użyć słowa kluczowego (zastrzeżonej nazwy konkurenta) w tekście reklamy ani na swojej stronie internetowej – Google AdWords będzie zawyżał koszty takiej reklamy oraz obcinał jej zasięgi. Zazwyczaj są to działania bez większego sensu.

Odpowiedz

Mikołaj Lech Luty 17, 2017 o 12:23

Dzięki Pawle za podzielenie się informacjami od strony technicznej. Czyli co, można powiedzieć, że używanie cudzego znaku towarowego w reklamie AdWords może przynieść więcej szkody niż pożytku. Nie widzę w internecie aby takie praktyki były powszechne. Raczej incydentalne przypadki się zdarzają.
Pozdrawiam

Odpowiedz

Dodaj komentarz

Dziękuję, że chcesz skomentować mój artykuł. Jednak jeśli chcesz w ten sposób poprosić mnie o pomoc, skorzystaj z zakładki Kontakt.

Poprzedni wpis:

Następny wpis: