Slider
14 Maj

Jak chronić slogan reklamowy?

Slogan reklamowy, o czym nie wszyscy wiedzą, można zarejestrować jako znak towarowy w Urzędzie Patentowym. I firmy chętnie z tego korzystają. Wiele z najpopularniejszych haseł jest właśnie chronionych w tej formie. Pytanie czy jest to jedyna droga aby zabezpieczyć swoje prawa? Okazuje się, że nie.

 

 

Prawo autorskie a slogan reklamowy

Prawo autorskie daje Ci ochronę z mocy ustawy.

Aby z niej skorzystać nie musisz swojego utworu nigdzie rejestrować ani zgłaszać. Sama ochrona jest całkowicie darmowa i trwa do 70 lat od śmierci autora. Zarobić na nim mogą więc również twoje dzieci i wnuki.

To jest ta dobra informacja.

Zła jest taka, że nie każdy slogan reklamowy może z takiej ochrony korzystać. Problem polega na tym, że tylko niektóre slogany mogą być uznane za utwór w świetle prawa autorskiego. Ogólna definicja utworu jest taka:

Art. 1

1. Przedmiotem prawa autorskiego jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia.

 

W moim ostatnim artykule pisałem, że generalnie pojedyncze słowo nie może być uznane za utwór. Wynika to z tego, że brakuje mu indywidualnego charakteru (patrz definicja). Powszechnie przyjmuje się więc , że jedno słowo, choćby było neologizmem, to zbyt mało aby uznać, że odciśnięto na nim indywidualne piętno artysty.

Podobny zarzut sformułować można w kierunku niektórych sloganów reklamowych.
 

Fot. 1 - Jak chronić slogan reklamowy?

 

Hasło reklamowe na wagę złota

Dobry slogan reklamowy „wpada w ucho”, jest zwięzły, czasami zaskakujący.

Jego urok przejawia się właśnie w jego prostocie. Im jest on jednak prostszy tym większe niebezpieczeństwo, że uznany zostanie za nieposiadający indywidualnego charakteru.

Wiem, że osoby pracujące w agencjach reklamowych, mogą się w tym momencie oburzyć. W końcu indywidualny charakter, czasami wręcz geniusz, przejawia się w skondensowanej formie.

Sztuką jest właśnie zawrzeć myśl ledwie w kilku słowach.

Całkowicie to rozumiem. Jednak slogany reklamowe typu:

„cukier krzepi” czy
„think different” (Apple)

to zbyt mało, aby móc objąć je ochroną prawnoautorską.

 

„Serce jak dzwoni” nie jest chronione prawem autorskim.



Wyrok SN z 4.03.2002 r. (V CKN 750/00)

Nie wiem czy kojarzysz powyższą reklamę.

Była ona emitowana w telewizji pod koniec lat 90- tych. Jak się okazało stała się powodem wszczęcia sprawy spornej przez jej autorów.

Domagali się oni do pozwanych zakazania używania powiedzenia „Serce jak dzwon” do promocji swoich produktów. Twierdzili, że ten slogan reklamowy został użyty min. w reklamie produktów pozwanych, której oni są autorami.

Sądy niższych instancji uznały, że zarówno slogan „Serce jak dzwon”, jak i jego reklamowe ujęcie nie podlegają ochronie prawno-autorskie gdyż nie spełniają przesłanek oryginalności.

 

Sąd Najwyższy zauważył, że slogan reklamowy może być oryginalny, mimo iż poszczególne słowa, z których się składa nie odznaczają się oryginalnością, jeżeli ich połączenie nosi znamiona twórczości. Stwierdził, że:

Oryginalności sloganu reklamowego można dopatrywać się bądź w jego formie wewnętrznej (która przejawia się w systemie powiązań, takich jak kompozycja), bądź w zewnętrznej formie (przykładowo, w budowie i doborze słów).

Może on być tzw. „poezją reklamową” lub „handlowym epigramatem.

Przyznanie ochrony prawno-autorskiej sloganowi „Serce jak dzwon”, pomijając, że nie jest to slogan reklamowy, z przyczyn oczywistych nie wchodzi w rachubę. Slogan ten nie spełnia kryterium oryginalności. Jest to bowiem powszechnie znane powiedzenie „o sercu zdrowym bijącym regularnie”.

Powiedzenia zaś, podobnie jak słowa, idiomy, czy przysłowia należą do domeny publicznej i każdy ma prawo do korzystania z nich.

 

Jak więc widzisz, w kontekście prawa autorskiego można uznać slogan reklamowy za utwór. Pod warunkiem jednak, że posiada on indywidualny charakter.Powiedzenie „Serce jak dzwon” akurat takiego charakteru nie miał.

Z racji tego, że najlepsze hasła reklamowe składają się ledwie z kilku słów, mogą przez to nie być chronione prawem autorskim.

Wszystko oczywiście zależy od konkretnego przypadku.

 

Urząd Patentowy czyli kto pierwszy ten lepszy

Urząd Patentowy RPPowyższe problemy interpretacyjne można zlikwidować zgłaszając slogan reklamowy do Urzędu Patentowego.

Prawo ochronne na zarejestrowany w ten sposób znak towarowy trwa 10 lat. Oznacza to, że przez ten czas jedynie ty będziesz mógł posługiwać się danym oznaczeniem.

Oczywiście w zakresie wskazanych branż.

 

W kontekście Urzędu Patentowego można więc powiedzieć:

Kto pierwszy ten lepszy 🙂



Poniżej slogany reklamowe zarejestrowane jako znaki towarowe

1) NOKIA Connecting People
motyw chwytających się dłoni zarejestrowany został jako multimedialny znak towarowym

 Jak chronić slogan reklamowy?

2) Taboo prędzej Ci serce pęknie (prezerwatywy)

 Jak chronić slogan reklamowy?3) Głodny nie jesteś sobą

4) Twój kot kupowałby Whiskas

 Jak chronić slogan reklamowy?5) Dobrze posiedzieć przy Żubrze

6) MAMUT W PUSZCZY ŻUBRA SIĘ NIE BOI
niewątpliwa aluzja do rozpoznawalnego piwa z pkt 5 🙂

 Jak chronić slogan reklamowy?

7) Zły Dotyk. Boli przez całe życie. (R-251028)

8) Teraz albo nigdy! Odkryj nowy wymiar smaku. (R-221259)

9) Leczyć po ludzku. (R-235905)

 

i prawdziwe perełki…

 

10) Miłość od pierwszego nawożenia (R-224757)

11) Twoja wątroba jest w Twoich rękach (R-263408)

12) Nie, nie, nie lubię poniedziałku (R-229234)

13) Ohne Dich ist alles doof (Bez Ciebie wszystko jest głupie) CTM-008339848

14)

WHAT HAPPENS IN VEGAS STAYS IN VEGASAmerykański znak towarowy przeznaczony do oznaczania imprez rozrywkowych.
Źródło: rzecznik patentowy płakał jak rejestrował.

 

Prawie każdy slogan reklamowy przedstawiłem tutaj w formie graficznej. Większość z nich w Urzędzie Patentowych chronionych jest jednak w wersji słownej. W tym przypadku to moim zdaniem bardzo dobra decyzja. Rejestrując same słowo/ słowa nikt nie może Ci później zarzucić, że ochronę masz jedynie na samą szatę graficzną.

 

Fot. 1 – Coca-Cola Art Gallery / (CC BY-NC 2.0)

 

Podobał Ci się ten artykuł?

Jeśli tak, to zapisz się na subskrypcję. Powiadomię Cię o nowych artykułach.
Dodatkowo jako gratis otrzymasz mój eBook pt.:
„10 RZECZY, KTÓRE MUSISZ WIEDZIEĆ O OCHRONIE MARKI”


 

Mikołaj Lech

Potrzebujesz pomocy prawnej? Skontaktuj się ze mną:
+48 575 999 710,
mikolaj@lech.bydgoszcz.pl

{ 9 komentarze… przeczytaj je poniżej albo dodaj swój }

Bogdan z Wrocławia Maj 14, 2014 o 12:06

Ja strasznie lubię slogany piwa Żubr i powinni je sobie zatrzegać, natomiast ciekawe, czy chroniąc marke w Polsce chronimy ją w UE? Czy jest ten sam urząd patentowy od razu w UE i nie musimy wszędzie pisać pism?

Odpowiedz

Mikołaj Lech Maj 14, 2014 o 13:13

Dzień dobry

Ja również wolę reklamy humorystyczne i niesztampowe. Choć szczerze mówiąc mało telewizji oglądam. Jestem raczej zwierzęciem internetowym 🙂

A co do Pana pytania. Jeżeli slogan reklamowy Żubra jest zarejestrowany w polskim Urzędzie Patentowym, to jego ochrona ogranicza się tylko do terytorium naszego kraju. Jeżeli chcieli by ochronę mieć na całą Unię Europejską to tutaj należy zgłosić się do OHIM (Urząd Harmonizacji Rynku Wewnętrznego).

Pytanie czy sformułowanie „Dobrze posiedzieć przy Żubrze” jest sens chronić np. w Portugalii będącej częścią UE. W ogóle to chciałbym usłyszeć jak taki Portugalczyk mówi to hasło reklamowe. Coś czuję, że byłoby to dla niego wyzwanie 🙂

Pozdrawiam

Odpowiedz

Ania Maj 18, 2014 o 16:52

Slogany reklamowe Żubra bazują na typowo polskich idiomach i chyba nie ma co zastrzegać ich w innych krajach.

Odpowiedz

Mikołaj Lech Maj 19, 2014 o 09:01

Niekoniecznie. Jeżeli komuś mocno zależy na szybkiej ochronie, to dokonuje zgłoszenia na UE. Są to oczywiście rzadsze przypadki, ale się zdarzają.

Odpowiedz

Kamil Maj 19, 2014 o 08:31

Nietypowe reklamy są znacznie bardziej zapamiętywane 😉 Wszystkie przerywniki „z humorem” pozostają na długo w naszej pamięci i kojarzą się nam z danym produktem.

PS. Świetny artykuł.

Odpowiedz

Mikołaj Lech Maj 20, 2014 o 02:12

Dziękuję Panie Kamilu 🙂

Odpowiedz

Kamila Styczeń 7, 2015 o 13:46

Zgadzam się ze słowami poprzednika, reklamy z pomysłem są dźwignią sukcesu marki i zadowolenia klienta. Niektóre reklamy nie są warte obejrzenia, a niektóre wywołują na naszych twarzach uśmiech 😉

Odpowiedz

Monika Wrzesień 1, 2016 o 10:54

Dla mnie świetne slogany ma Coca-Cola. Nie jest łatwo stworzyć idealny slogan. Musi być łatwy do zapamiętania, konkretny i zrozumiały dla odbiorcy oraz wpadać w ucho.

Odpowiedz

Mikołaj Lech Wrzesień 1, 2016 o 13:52

Coca Cola jest medialna no i jej kampanie są maksymalnie dopracowane. Fantazji nie brakuje jednak naszym rodzimym przedsiębiorcom. Niektóre slogany są genialne i zaskakujące. Niestety czytam o nich tylko w bazach Urzędu Patentowego bo jakoś na rynku się nie przebiły.
Pozdrawiam

Odpowiedz

Dodaj komentarz

Dziękuję, że chcesz skomentować mój artykuł. Jednak jeśli chcesz w ten sposób poprosić mnie o pomoc, skorzystaj z zakładki Kontakt.

Poprzedni wpis:

Następny wpis: