Slider

Dziś wracam do problemu znaków towarowych w reklamach AdWords. Postano- wiłem przybliżyć Ci wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE w sprawie Iterflora. Jest on o tyle istotny, że jednoznacznie wyjaśnił możliwość używania cudzego znaku towarowego, jako słowa kluczowego w reklamie AdWords.

Inerflora – spór o znak towarowy w reklamie internetowej

Wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE w sprawie C-323/09 

Interflora Inc. vs. Marks&Spencer

Strony sporu

  • Marks&Spencer – (dalej jako M&S) brytyjska spółka prowadząca sieć sklepów internetowych, gdzie oferowano m.in. sprzedaż i doręczanie kwiatów.
  • Interflora Inc. – założona w USA spółka oraz Interflora British Unit, która w Anglii działała na licencji Interflora Inc.  (dalej łącznie „Interflora”). Są to kwiaciar- nie, w których klienci mogli składać zamówienia osobiście lub online. Interflora posiadała prawa do brytyjskiego i unijnego znaku towarowego INTERFLORA, który cieszył się renomą.

Okoliczności powstania sporu o znak towarowy Interflora.

  • Usługa odsyłania AdWords polega na tworzeniu reklamy online docierającej do odbiorcy w momencie, gdy w wyszukiwarce Google wpisze on interesujące go słowo.
  • Reklamodawcy wybierają zwroty, po wyszukaniu których w sekcji „linki sponsorowane” pojawia się ich reklama.
  • M&S w ramach reklamy „AdWords”, używała słów kluczowych takich jak „Interflora”, „Interflora Flowers”, „Interflora Delivery”, „interflora co uk” itd.
  • Przy wpisywaniu w Google słowa „interflora” lub któregokolwiek z powyższych zwrotów, w wynikach wyszukiwania wyświetlała się taka oto reklama M&S:
  •  

Inerflora – spór o znak towarowy w reklamie internetowej

  • Interflora wniosła do sądu Zjednoczonego Królestwa pozew przeciwko M&S o naruszenie praw do znaku towarowego. Sąd zawiesił postępowanie i skierował do Trybunału Sprawiedliwości UE szereg pytań prejudycjalnych. Wśród nich było to, czy posłużenie się cudzym znakiem towarowym, jako słowem kluczowym w reklamie AdWords, stanowi użycie znaku towarowego w sensie prawnym.

Wyrok

  • Wskazano, że oznaczenie wybrane przez reklamodawcę jako słowo kluczowe w reklamie AdWords, stanowi środek służący wywołaniu wyświetlenia się jego reklamy, a więc jest to używanie znaku towarowego w obrocie handlowym.
  • Trybunał przyjrzał się funkcjom, które spełnia każdy znak towarowy: wskazania pochodzenia, reklamowej i inwestycyjnej. Wskazał, że właściciel znaku towarowego może zakazać jego używania osobie trzeciej jedynie wówczas, gdy użycie takiego znaku szkodzi którejkolwiek z wymienionych funkcji.
  • Podstawową funkcją znaku towarowego jest gwarantowanie konsumentom pochodzenia towarów lub usług objętych znakiem towarowym (funkcja wskazania pochodzenia).

 

Kiedy naruszana jest funkcja wskazania pochodzenia?

Ma to miejsce wówczas, gdy reklama AdWords nie pozwala (lub utrudnia) dostatecznie uważnemu internaucie na ustalenie, czy dany produkt, którego reklama dotyczy, pochodzi od właściciela znaku, przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy od podmiotu trzeciego.

Dojdzie do tego, nie przez sam fakt posłużenia się w reklamie AdWords cudzym znakiem towarowym, ale poprzez takie zredagowanie jej treści, że internauta będzie wprowadzany w błąd.

 

  • W wyroku wskazano, że to sąd krajowy powinien zbadać, czy używanie przez M&S oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym INTERFLORA, godzi w którąkolwiek z jego funkcji. Mówiąc krótko, należy ocenić, czy patrząc na reklamę, którą zaznaczyłem czerwoną ramką, można się pomylić i uznać, że jest to oferta spółki Iterflora.

 

  • Jeśli reklama AdWords wykorzystująca cudzy znak towarowy:

– nie narusza żadnej z jego funkcji,

– nie oferuje imitacji towarów oryginalnych, powodując przyćmienie znaku towarowego, jego osłabienie lub wyrządzając szkodę jego renomie,

– proponuje jedynie alternatywę towarów właściciela znaku towarowego

to takie używanie znaku jest dozwolone, i zostało określone przez Trybunał jako „element zdrowej i uczciwej konkurencji”.

Komentarz.

Często spotykam się z opiniami, że rejestracja znaku daje „monopol absolutny” na dane słowo. Powyższy wyrok pokazuje jeden z wyjątków od ogólnej zasady, że tylko właściciel znaku może się nim posługiwać. Doskonale rozumiem irytację przedsiębior- ców, którzy widzą, jak na ich markę reklamuje się konkurencja. Nie po to wkładali masę czasu i pieniędzy w jej budowanie, aby ktoś inny czerpał z tego tytułu profity.


Odsuwając jednak na bok czysto ludzkie emocje, należy zadać sobie pytanie:

Czy poprzez taką reklamę ktoś może
nielegalnie przejąć Twojego potencjalnego klienta?

Zauważ, że jeżeli ani w treści reklamy, ani na swojej stronie, konkurent nie nawiązuje do Twojej firmy, to takie ryzyko jest minimalne. Oczywiście istnieje szansa, że taka osoba skorzysta z jego usług. Będzie to jednak konsekwencją jej świadomego wyboru, a nie pomyłki. I z takiego właśnie przekonania wyszedł w tym wyroku Trybunał.


Ciekawostka:

Choć używanie cudzego znaku towarowego jako słowa kluczowego w reklamie AdWords jest legalne, Google umożliwia blokowanie takiej frazy w tekście reklamy. Jeżeli zarejestrowałeś swój znak towarowy w Urzędzie Patentowym, to możesz go zablokować w Google wykorzystując do tego ten formularz.



Fot. 1anastasia r / CC BY-ND

Podobał Ci się ten artykuł?

Jeśli tak, to zapisz się na subskrypcję. Powiadomię Cię o nowych artykułach.
Dodatkowo jako gratis otrzymasz mój eBook pt.:
„10 RZECZY, KTÓRE MUSISZ WIEDZIEĆ O OCHRONIE MARKI”


 

Poprzednio odpowiadałem na pytanie, czy można używać znaku towarowego konkurenta, jako słowa kluczowego w reklamie AdWords. Okazało się, że często takie „niewidzialne” posłużenie się cudzym znakiem jest legalne. Co jednak z użyciem znaku w reklamach tekstowych AdWords? Już teraz Ci powiem, że jeżeli swój znak zarejestrowałeś, to możesz skutecznie zablokować tego typu reklamy.
 
Jak zablokować swój znak towarowy w reklamach tekstowych AdWords?

Użycie znaku towarowego w reklamach tekstowych AdWords.

Jeżeli nie czytałeś artykułu, do którego linkuję we wstępie, to zrób to teraz. Po prostu będzie Ci łatwiej zrozumieć to, o czym dalej piszę. Dzisiejszy wpis jest niejako kontynuacją poprzedniego.

Znak towarowy w reklamach Google AdWords może być użyty dwojako:

1) W sposób niewidzialny

Jako słowo kluczowe, które ustawia sam reklamodawca. Po wpisaniu takiego słowa w okno wyszukiwarki Google, internaucie pokazują się wybrane reklamy. I takim słowem kluczowym może być właśnie znak towarowy konkurenta. Co jednak ważne, w treści wyskakującej reklamy, wybrane słowo kluczowe się nie pojawia.

I taki przykład omawiałem w pierwszej części tego artykułu. Mój kolega chronił znak towarowy Mediart. Pewnego dnia po wpisaniu w wyszukiwarkę Google frazy „mediart bydgoszcz” zaczęła pojawiać się taka oto reklama:

Jak zablokować swój znak towarowy w reklamach tekstowych AdWords?

2) W sposób widzialny

Chodzi o przypadek użycia znaku towarowego w tekstowej części reklamy AdWords.

Przykładem niech będzie reklama ze znakiem towarowym Gillette:

Jak zablokować swój znak towarowy w reklamach tekstowych AdWords?

Jak można przeczytać w oficjalnych komunikatach, Google nie bada, ani nie ogranicza używania znaków towarowych jako słów kluczowych (użycie niewidzialne). Inaczej sytuacja wygląda w przypadku reklamy tekstowej AdWords (użycie widzialne).

Skarga na użycie znaku w reklamie tekstowej AdWords.

Google umożliwia blokowanie  tych tekstowych reklam AdWords, w których używane są zarejestrowane znaki towarowe. Z tym, że nie dzieje się to samoczynnie. Google nie sprawdza przed opublikowaniem danej reklamy, czy nie zawiera ona w sobie takich oznaczeń. Niezbędna jest do tego Twoja bezpośrednia interwencja.

Aby zablokować swój znak towarowy w reklamach tekstowych AdWords, musisz złożyć skargę przez specjalny formularz. Poniżej opisuję jak należy go wypełnić.

Etap 1

Jak zablokować swój znak towarowy w reklamach tekstowych AdWords?

Na początku musisz określić, czy występujesz jako właściciel znaku towarowego, czy jako pełnomocnik właściciela. W tym drugim przypadku będziesz musiał wylegitymować się odpowiednim upoważnieniem (patrz etap 4).

Etap 2

Jak zablokować swój znak towarowy w reklamach tekstowych AdWords?
Etap drugi stanowi najważniejszą część formularza. Musisz tutaj wskazać:

  • nazwę swojego znaku towarowego,
  • numer rejestrowy,
  • zasięg terytorialny przyznanej ochrony.


Zapytaj mnie o wycenę

Imię i nazwisko

Adres email

Treść wiadomości

+48 575 999 710

mikolaj@lech.bydgoszcz.pl

No i w tym miejscu, cały Twój misterny plan przyblokowania konkurencji może się rozsypać. Pytanie, czy zarejestrowałeś swój znak towarowy? Jeżeli nie, to z wypełnianiem formularza musisz zaczekać.

Dopiero w następstwie rejestracji, Urząd Patentowy przyzna Ci numer rejestrowy i świadectwo ochronne.

Niestety taka procedura nie jest ani szybka, ani prosta. Znak towarowy musi spełniać szereg wymogów, aby mógł być objęty ochroną. Co najważniejsze, nie może być identyczny ani podobny do znaku już zarejestrowanego. W najlepszym przypadku, na decyzję poczekasz około 6-ciu miesięcy. A to i tak korzystna sytuacja, bo pamiętaj, że ochrony możesz w ogóle nie dostać.

Jeżeli potrzebujesz pomocy przy rejestracji swojego znaku, to mogę zająć się dla Ciebie formalnościami.

_________________________________


 

Etap 3

Jak zablokować swój znak towarowy w reklamach tekstowych AdWords?Na etapie trzecim masz możliwość wskazania podmiotów, które mogą używać Twojego znaku towarowego w reklamach tekstowych AdWords. Wystarczy, że wpiszesz:

  • identyfikator klienta Google AdWords,
  • login jego konta lub
  • email czy adres strony www.

Co do zasady, znakiem towarowym może posługiwać się jedynie jego właściciel, oraz podmioty, którym udzielił na to zgody. W tym miejscu możesz więc wskazać kto z Tobą współpracuje. Mogą to być Twoi oficjalni dystrybutorzy, franczyzobiorcy bądź podmioty zależne. Zresztą o taką zgodę może do Ciebie wystąpić każdy. Masz więc kontrolę nad tym, co jest wyświetlane w reklamach tekstowych AdWords.

Etap 4

Jak zablokować swój znak towarowy w reklamach tekstowych AdWords?W tym miejscu możesz złożyć pisemne wyjaśnienia oraz przesłać załączniki.

Przykładowo, mogą to być:


W tym miejscu składasz również dwa oświadczenia.

  • Pierwsze, że wnosisz skargę w dobrej wierze. Czyli, że jesteś przekonany, że użycie wskazanych znaków towarowych w reklamach tekstowych AdWords nastąpiło bez zgody właściciela.
  • Drugie, że informacje w zgłoszeniu są prawdziwe, a ty jesteś upoważniony do występowania w imieniu właściciela znaku towarowego.

 

Etap 5

Jak zablokować swój znak towarowy w reklamach tekstowych AdWords?Ostatni etap to podsumowanie wszystkiego, co zapisałeś w formularzu. Masz jeszcze możliwość edytowania tych informacji. Na końcu potwierdzasz już tylko, że nie jesteś robotem i zatwierdzasz formularz.

Jeżeli wszystko zrobiłeś prawidłowo, automatycznie otrzymasz potwierdzenie. Google po sprawdzeniu skargi wyśle Ci odpowiedź na wskazany przez Ciebie adres email.

Ile to może potrwać?

Ciężko powiedzieć. Z oficjalnych informacji wynika, że skarg jest wiele i  rozpatrywane są w kolejności ich złożenia. Poza tym, skarga skardze nierówna. Jedne mogą być oczywiste, a inne wyjątkowo skomplikowane.

Zresztą o moich wątpliwościach przeczytasz dalej.

Co się stanie jeżeli Google uwzględni skargę?

Postanowiłem to przetestować. Przygotowałem reklamę tekstową AdWords ze słowem „facebook”. Wyświetlił mi się taki oto komunikat:

Kliknij aby powiększyć

 

Okazuje się więc, że reklamodawca dostaje od Google dwie opcje. Może poprawić reklamę (czyli de facto usunąć z niej znak towarowy), albo zgłosić ją do sprawdzenia. Pozostaje Ci jeszcze zwrócić się do właściciela znaku z prośbą o zgodę na jego użycie w reklamach tekstowych AdWords.

 

Mnie zainteresowała szczególnie ta druga opcja. Wbrew obiegowej opinii, poprzez rejestrację znaku towarowego nie uzyskuje się monopolu absolutnego na słowo. Identycznym fonetycznie znakiem towarowym może się posługiwać kilku przedsiębiorców. Wszystko będzie zgodne z prawem, dopóki każdy z nich będzie działał w innej branży.

Przykład:

Jeden przedsiębiorca wprowadza na rynek maszyny rolnicze pod znakiem towarowym FENIX. Kolejny w ten sposób oznacza jogurty pitne, a jeszcze inny usługi biura rachunkowego. Każdy działa legalnie. Nie ma przecież ryzyka, że osoba, która szuka ciągnika rolniczego za 200 tys. EUR, przez pomyłkę kupi jogurt 🙂

 

Tylko, że właściciel znaku FENIX może zablokować używanie tego znaku w reklamie tekstowej AdWords.  Pozostali przedsiębiorcy, choć nie są względem siebie konkurencją, zostaną pozbawieni możliwości reklamowania się na to słowo. Jeżeli automat Googla zadziała poprawnie, wyskoczy im taki sam komunikat jak mi.

Zastanawia mnie również inna sytuacja. APPLE jest znane z agresywnej ochrony swojej marki, o czym pisałem na blogu. Z pewnością zablokowała swój znak towarowy. Czy to oznacza, że w Stanach Zjednoczonych producenci jabłek nie mają możliwości reklamowania się przez AdWords-y?

_______________________________________________________________________

O komentarz poprosiłem Pawła Rabinka, specjalistę od reklam Google AdWords w agencji Redseo.

Skuteczne zastrzeżenie znaku w systemie Google AdWords faktycznie zablokuje swobodne wykorzystywanie go w tekstach reklamowych innych reklamodawców.

Od tej zasady są jednak pewne wyjątki.  Można używać słowa w tekście reklamy, jeżeli hasło będące znakiem towarowym jest używane w swoim zwykłym znaczeniu, a nie w odniesieniu do znaku towarowego (“Apple” jako marka, “apple” jako jabłko).

 

Ekspert radzi:

Jeżeli chodzi o wskazane wyjątki, to prośba o ponowne sprawdzenie reklamy lub kontakt ze wsparciem Google powinny  umożliwić pokazywanie takiej reklamy.

Podobnie, gdy reklama nie odnosi się do produktów ani usług korespondujących z hasłem będącym znakiem towarowym (przykład firm z różnych branż o tej samej nazwie).

Kolejnym wyjątkiem mogą być także sklepy internetowe sprzedające markowe produkty. Takich wyjątków jest sporo, a sytuacja może się różnić w zależności od regionu Świata.

Co jednak, gdy Google ostatecznie nie zechce zatwierdzić naszej reklamy, a właściciel znaku nie chce go nam udostępnić?


Dalej możliwe jest reklamowanie się na zastrzeżone słowo kluczowe, choć nie będzie można użyć go w treści reklamy. W rezultacie AdWords automatycznie uzna taką reklamę za niskiej jakości, jej koszty będą zawyżone, a reklama będzie pokazywała się sporadycznie.
 
Jako ciekawostkę dodam, że w wyświetlanym w reklamie adresie URL (zielony link do strony w reklamie) możemy umieścić każde, nawet zastrzeżone słowo.

_______________________________________________________________________

Podsumowanie

Od strony prawnej można użyć w reklamie AdWords znaku towarowego konkurenta, pod warunkiem, że taka reklama nie wprowadzi konsumenta w błąd. Czyli nie będzie sugerowała jakiś szczególnych związków gospodarczych reklamodawcy z daną marką.

I moim zdaniem, ta zasada obowiązuje nie tylko w zakresie definiowania słów kluczowych, ale również w reklamach tekstowych AdWords.

Pomimo tego Google daje właścicielom zastrzeżonych znaków towarowych prawo kontrolowania tego, co w takich reklamach tekstowych jest wyświetlane. Blokując znak towarowy w Google pacyfikujesz działania konkurencji. Każdy podmiot, który chce się posługiwać takim znakiem musi uzyskać Twoją zgodę.
 
Masz więc władzę… która poza reklamy tekstowe AdWords nie sięga.

 

Podobał Ci się ten artykuł?

Jeśli tak, to zapisz się na subskrypcję. Powiadomię Cię o nowych artykułach.
Dodatkowo jako gratis otrzymasz mój eBook pt.:
„10 RZECZY, KTÓRE MUSISZ WIEDZIEĆ O OCHRONIE MARKI”


 

Potrzebujesz mechanika, grafika, czy sklepu z zabawkami. Co robisz? Większość osób zacznie poszukiwania od internetu. I firmy o tym wiedzą, dlatego walczą o naszą uwagę. Wykorzystują do tego m.in. reklamy Google AdWords. Niektóre firmy używają w kampaniach znaku towarowego konkurenta jako słowa kluczo- wego. Pytanie tylko, czy takie zachowanie jest zgodne z prawem?

 

Jak działają reklamy Google AdWords?

Najpopularniejszą wyszukiwarką w naszym kraju jest Google. Wg danych z 2014 roku korzysta z niej aż 93% polskich internautów. Jej popularność jest tak wysoka, że do języka potocznego weszło już powiedzenie: „wygooglować coś w internecie”.

Działania wyszukiwarki chyba nie muszę tłumaczyć. Po wpisaniu określonego zapytania pokazuje się nam lista stron, gdzie znaleźć mamy odpowiedź. Im dana strona znajduje się bliżej pierwszego miejsca, tym więcej osób w nią kliknie. A to oznacza, że statystycznie strona będzie lepiej zarabiać.

W oparciu o tą prostą zasadę działa właśnie reklama Google AdWords. Reklamodawca wybiera słowa kluczowe, po wpisaniu których ma pojawić się jego reklama. Obecnie pierwsze 4 wyniki, które wyświetla wyszukiwarka, to linki sponsorowane. Reklamodawca płaci jedynie za kliknięcie w link, a nie samo pojawienie się reklamy.

 

Przykład:

Po wpisaniu w wyszukiwarce frazy „sklep z zabawkami”, pierwsze wyniki to reklamy.

Czy można używać znaku towarowego konkurenta w reklamie Google AdWords?

I tutaj żadnej kontrowersji nie ma. Linki sponsorowane pojawiają się na nazwę opisową, którą może posługiwać się każdy. Takie określenia znajdują się w domenie publicznej i nikt nie może ich zmonopolizować.

Dla Google, reklama AdWords, to kura znosząca złote jaja.

Wg danych z 2010 r. wpływy z AdWord-sów stanowiły 97% dochodów Google.

Użycie znaku towarowego konkurenta w reklamie AdWords.

Im więcej osób wybiera to samo słowo kluczowe, tym opłata za kliknięcie wzrasta. Niektóre firmy starają się więc pozyskać ruch innymi sposobami. Jako słowo kluczowe ustawiają znak towarowy konkurenta.

Na własnej skórze doświadczył tego mój znajomy.  Prowadzi on w Bydgoszczy agencję interaktywną Mediart. Ma również zarejestrowany znak towarowy. Jakiś czas temu po wpisaniu w wyszukiwarkę określenia „mediart bydgoszcz”, jego oczom ukazała się reklama najbliższej konkurencji.

 

Czy można używać znaku towarowego konkurenta w reklamie Google AdWords?

Od razu zadał mi pytanie, czy jego konkurencja nie łamie czasem prawa.

Nie czekając jednak na odpowiedź, wkleił powyższe zdjęcie w kilku grupach na Face- booku z pytaniem: czy takie zachowanie jest etyczne? Jak się domyślasz, pod każdym wpisem rozgorzała gorąca dyskusja. Kolega zażądał również od agencji usunięcia znaku towarowego „mediart” ze słów kluczowych w reklamie AdWords.

Efekt tego był taki, że agencja, dla świętego spokoju, reklamę zdjęła.

Tytułowe pytanie jednak pozostało.

Zarejestrowałeś znak towarowy? Nie masz władzy absolutnej.

Podstawowym mitem, który niestety powtarzają media, jest to, że rejestrując znak towarowy otrzymuje się na niego monopol absolutny. Patrz spór o logo Solodarności. To prawda, że poprzez taką rejestrację znaku, jego właściciel uzyskuje wyłączne prawo:

1) umieszczania go na towarach lub na ich opakowaniu;
2) wprowadzania tak oznaczonych towarów do obrotu;
3) oferowania lub świadczenia usług pod takim znakiem;
4) importowania lub eksportowania tak oznaczonych towarów oraz
5) używania znaku w reklamie oraz na dokumentach handlowych,

ale…

faktycznie ten monopol prawny jest ograniczony do:

– określonych towarów lub usług wskazanych w zgłoszeniu;
– terytorium ochrony (najczęściej Polska lub UE);
– czasu (10 lat z możliwością przedłużenia ochrony).

 

Poza tym, w określonych sytuacjach można legalnie używać cudzego znaku. Ważne, aby takie używanie było zgodne z uczciwymi praktykami rynkowymi.

Co chcę przez to powiedzieć.

W reklamach Google AdWords użycie znaku towarowego konkurenta trzeba oceniać w odniesieniu do określonego stanu faktycznego. Na tytułowe pytanie nie ma prostej odpowiedzi: można/ nie można używać. Wszystko zależy od tego, jak skonstruowana została reklama oraz w jakich okolicznościach reklamodawca jej użył.

Spokojnie, wszystko dokładnie tłumaczę dalej.

Czy posłużenie się znakiem towarowym w reklamie AdWords stanowi jego używanie?

Postęp technologiczny mocno wyprzedził prawo. Pojawiło się kluczowe pytanie:

Czy definiowanie znaku towarowego jako słowa kluczowego w reklamie Google AdWods, stanowi w ogóle użycie znaku towarowego?

Jeżeli przyjąć, że nie… to na tym dyskusje o łamaniu prawa powinniśmy zakończyć.

Nie można bowiem naruszać znaku, którego faktycznie się nie używa.

Sprawa nie jest jednak wcale taka oczywista.

Reklama Google AdWords może być wyświetlana tak, że ani w linkach, ani w opisie nie będzie widoczny zarejestrowany znak towarowy.

W komentarzach naukowych zaczęto nawet dla tego przypadku używać określenia „niewidzialne naruszenie” znaku towarowego.

Sprawą tych reklam zajął się w końcu Trybunał Sprawiedliwości UE. W okolicach 2010 r. orzekał on w kilku bardzo ciekawych sporach. Wyroki, które wtedy zapadły, wyznaczyły linię orzeczniczą w Europie.


Co najważniejsze, Trybunał uznał, że:

Wybór słów kluczowych i ich użycie przez reklamodawcę w reklamie Google AdWords  jest używaniem znaku towarowego w obrocie handlowym.

Naturalnie pojawiło się więc kolejne pytanie:

Jakie użycie znaku towarowego konkurenta w reklamie AdWords łamie prawo?

Trybunał wskazał, że właściciel znaku towarowego może zakazać osobie trzeciej używania identycznego lub podobnego oznaczenia, jeżeli używanie to wpływa lub może wpływać negatywnie na pełnione przez znak funkcje.

Podstawową funkcją znaku towarowego jest...

możliwość zagwarantowania konsumentowi czy końcowemu odbiorcy, że towar lub usługa oznaczone danym znakiem towarowym pochodzą z określonego przedsiębiorstwa, umożliwiając mu odróżnienie tego towaru lub usługi od towarów i usług pochodzących z innych przedsiębiorstw.

Przykład:

Funkcja odróżniająca znaku pozwala Ci zlokalizować napój Coca Cola, z grona wielu napojów o czarnym kolorze. Gdyby napoje te nie miały oznaczeń lub byłyby one identyczne, nie mógłbyś dokonać świadomego wyboru.



Reklama AdWords naruszy znak towarowy, jeżeli łącznie spełni poniższe warunki:

    1. Użyte słowo kluczowe służyć będzie do oznaczania identycznych lub podobnych towarów lub usług.
    2. Użyte słowo kluczowe będzie identyczne lub podobne do zarejestrowanego znaku towarowego.
    3. Reklama wykorzystująca znak towarowy konkurenta będzie wprowadzać w błąd konsumentów.

 

Ważne:

Samo użycie znaku towarowego konkurenta jako słowa kluczowego w reklamie Google AdWords, nie musi automatycznie oznaczać złamania prawa. Wszystko zależy od sposobu w jaki reklama ta jest prezentowana.

Co ciekawe, w artykule Jak zablokować swój znak towarowy w reklamach tekstowych AdWords opisałem krok po kroku proces zastrzegania znaku w Google. Dzięki temu nikt bez Twojej zgody, w tekście reklamy, nie będzie mógł posłużyć się Twoim znakiem towarowym. To daje Ci dużą władzę.

 

Trybunał precyzuje, że do naruszenia prawa dochodzi gdy:

Reklama nie pozwala lub z trudnością pozwala właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu internaucie na zorientowanie się, czy towary lub usługi, których dotyczy reklama, pochodzą od właściciela znaku lub przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy też przeciwnie, od osoby trzeciej.

Przykład 1:

Małe case study historii mojego kolegi. Przypominam, reklama jego konkurencji prezentowała się tak:

Czy można używać znaku towarowego konkurenta w reklamie Google AdWords?

Należy sobie zadać pytanie czy konsument- internauta (dostatecznie uważny) mógł być przez tą reklamę wprowadzony w błąd. W jej treści ani w domenie nie pojawia się sporny znak towarowy. Po kliknięciu w link, strona w żaden sposób nie przypomina strony firmowej mojego znajomego.

Dodatkowo sam Google w treści umieszcza ramkę z napisem „Reklama”

Moim zdaniem nie naruszono jego znaku towarowego.

Ta reklama, to raczej coś w stylu wołania:

Hola hola! Wiem, że szukasz agencji MEDIART. Pamiętaj jednak, że są również inne firmy z tej branży. Na przykład nasza.

Przykład 2:

Sygn. akt XXII GWzt 27/12

Spór dotyczył znaków towarowych M., dla popularnych pojazdów elektrycznych. Sąd zakazał używania pozwanej tego typu oznaczeń słownych, jako słów kluczowych przy definiowaniu reklam w Google AdWords. Zaznaczył jednak, że zakaz dotyczy jedynie reklamowania tych pojazdów elektrycznych, które nie zostały uprzednio wprowadzone do obrotu na obszarze Europejskiego Obszaru Gospodarczego (EOG).

Czyli jeżeli prowadzisz sklep z batonikami SNICKERS, to możesz używać tego znaku towarowego w reklamie Google AdWords, pod warunkiem, że towaru nie kupiłeś np. na Ukrainie. Ważne też, aby sama treść reklamy była zgodna z uczciwymi praktykami rynkowymi.

Przykład 3:

Wyr. TSUE w sprawach połączonych C‑236/08 do C‑238/08.

Spór dotyczył wykorzystania w reklamie Google AdWords  znaków towarowych Luis Vuitton. Co istotne, reklamy odsyłały do stron z podróbkami. Oczywiście taka forma reklamy kontekstowej została uznana za złamanie prawa.

Ciekawostką jest to, że pozwany został przy okazji sam Google, ponieważ w usłudze AdWords oferował możliwość wyboru słów kluczowych „luis vitton” w powiązaniu ze słowami „imitacja”, „replika” czy „kopia”. Francuskie sądy uznały tutaj Google za winne naruszenia prawa.

Czy użycie znaku towarowego konkurenta w reklamie AdWords stanowi czyn nieuczciwej konkurencji?

Często dany przypadek można oceniać przez pryzmat kilku ustaw. I tak, ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zawiera w art. 3 ust. 1 taką klauzulę generalną:

Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

Na ten artykuł można się powoływać, jeżeli dane działanie nie podlega pod żaden szczególny przepis. Tutaj można jednak zaczepić się o art. 16 ust 1., który mówi:

Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
[…]

Co ważne, przepisy tej ustawy chronią oznaczenie, którym przedsiębiorca posługuje się w obrocie, nawet jeżeli nie zostało ono formalnie zarejestrowane jako znak towarowy.


I faktycznie mieliśmy w Polsce wyroki, w których uznawano, że pozwany naruszył art 16 ust. 1 uznk. Sądy przyjmowały, że posłużenie się cudzą firmą (tj. nazwą przedsiębiorstwa) w reklamie Google AdWords, powoduje, że jest to działanie sprzeczne z prawem i narusza dobre obyczaje.

Tylko, że te orzeczenia wydano przed kluczowymi wyrokami Trybunału. Czyli w czasach, kiedy sądy same nie wiedziały jak tą nową sytuację traktować.

Przypomina mi to historię ze sporami o domeny internetowe w latach 90-tych. Sądy na całym świecie nie wiedziały jak interpretować „szantaż domenowy” i zdarzały się „wyroki z kapelusza”. Dopiero po latach ukształtowała się spójna linia orzecznicza.

Cinkciarz VS Walutomat.

Mnie dużo bardziej ciekawi trwający od 2013 r. spór pomiędzy spółką Cinkciarz a Walutomat. Walutomat w reklamach Google AdWords używał właśnie słowa kluczowego „cinkciarz”. Ten zarzucił mu w pozwie wszystko co tylko było można tj. naruszenie znaku towarowego, prawa do firmy oraz dokonanie czynów nieuczciwej konkurencji. Na tą chwilę, sprawa nadal się toczy.



Jeżeli chodzi o zarzut dokonania czynu nieuczciwej konkurencji poprzez reklamę Google AdWords, to wszystko zależy od okoliczności danej sprawy. Jeżeli reklama będzie zredagowana tak, że konsument może odnieść mylne wrażenie, że ma przed sobą ofertę właściciela znaku – będzie to stanowić naruszenie prawa. Wydaje mi się jednak, że samo użycie znaku towarowego konkurenta w takiej reklamie to za mało.


Podobnie powiedział Trybunał w wyroku z 2011 r. w sprawie Interflora (C‑323/09):

Gdy reklama wyświetlana w internecie na bazie słowa kluczowego odpowiadającego znakowi towarowemu cieszącemu się renomą proponuje

(nie oferując zwykłej imitacji towarów lub usług właściciela tego znaku towarowego, nie powodując osłabienia lub przyćmienia i ponadto nie wywierając negatywnego wpływu na funkcje wspomnianego znaku towarowego)

alternatywę w stosunku do towarów lub usług właściciela znaku towarowego cieszącego się renomą, należy stwierdzić, że takie używanie jest co do zasady elementem zdrowej i uczciwej konkurencji w sektorze rozpatrywanych towarów lub usług i następuje zatem z „uzasadnionej przyczyny”.

Podsumowanie

Czy można użyć znaku konkurenta w reklamie AdWords?

  • Jako „niewidzialne” słowo kluczowe – tak. Pod warunkiem, że nie wprowadza się konsumenta w błąd co do źródła pochodzenia reklamowanego towaru lub usługi.
  • Jako „widzialna” treść reklamy – tak. Pod warunkiem, że odsprzedajesz towar, legalnie kupiony na terenie EOG, a treść reklamy jest zgodna z uczciwymi praktykami rynkowymi.
  • Jako „widzialna” i „niewidzialna” część reklamy – nie. Chodzi o sytuację kiedy nie mając do tego prawa, sugerujesz w reklamie związki z właścicielem znaku, lub sprzedajesz podróbki.

 

Podobał Ci się ten artykuł?

Jeśli tak, to zapisz się na subskrypcję. Powiadomię Cię o nowych artykułach.
Dodatkowo jako gratis otrzymasz mój eBook pt.:
„10 RZECZY, KTÓRE MUSISZ WIEDZIEĆ O OCHRONIE MARKI”


 

Osoby, które zwracają się do mnie o pomoc, często pytają czy muszą mieć firmę (prowadzić działalność gospodarczą), aby zastrzec znak towarowy. W dzisiejszym artykule szczegółowo odpowiadam na to pytanie. Gwarantuję, że będziesz zaskoczony na kogo taki znak można zarejestrować. Miłej lektury.

  

Kto może zastrzec znak towarowy?

To na kogo może być zastrzeżony znak towarowy historycznie się zmieniało. Kiedy obowiązywała jeszcze ustawa o znakach towarowych z 1985 r., prawo ochronne mogło być przyznane jedynie przedsiębiorcom. Mało tego. Firmy nie mogły uzyskać ochrony na znaki towarowe, które służyły do oznaczania towarów lub usług nie będących przedmiotem ich działalności gospodarczej.

Czyli jeżeli prowadziłeś piekarnię, to nie mogłeś zastrzec znaku przeznaczonego do oznaczania zabawek. Nawet jeżeli miałeś w planach zająć się ich produkcją.

 
Jak to wygląda dzisiaj?

Na szczęście wraz z wejściem w życie ustawy prawo własności przemysłowej w 2000 roku, większość tych ograniczeń usunięto. Od tego czasu można już rejestrować znaki towarowe na osoby fizyczne nieprowadzące działalności gospodarczej. Przedsiębiorcy, w nowej ustawie, nie są już ograniczani jedynie do zakresu swojej działalności.

W ramach tej nowej ustawy była jednak pewna przeszkoda, którą rzecznicy patentowi szeroko krytykowali. Jeżeli ktoś chciał zastrzec znak towarowy na kilka podmiotów, to mógł to zrobić tylko w ramach kilku firm.

Czyli dochodziło do absurdalnej sytuacji, kiedy znak można było zastrzec na jedną osobę fizyczną, ale już na dwie lub więcej – nie.

Nie musisz mieć firmy, aby zastrzec znak towarowy.

Na szczęście w grudniu 2015 r. nastąpiła nowelizacja ustawy i aktualnie ta przeszkoda została usunięta. Tak więc, odpowiadając na tytułowe pytanie:

Nie musisz mieć firmy, aby zastrzec znak towarowy.

Zgłoszenia możesz dokonać jako osoba fizyczna, nieprowadzącą jeszcze działalności gosp. Poza tym, zgłoszenia możesz dokonać „klasycznie” na firmę, czyli np. na osobę fizyczną prowadzącą działalność gospodarczą, spółkę, a nawet fundację czy uczelnię.

Jeżeli chcesz zastrzec znak towarowy, ale nie masz jeszcze firmy, to pamiętaj o jednym. Prawo daje Ci 5 lat na rozpoczęcie używania znaku. Po tym okresie, co prawda z automatu prawo do znaku nie zostaje Ci zabrane, ale konkurencja może wnosić o wygaszenie jego ochrony. Wszystko w myśl zasady, że zastrzegając znak, którego nie używasz, blokujesz konkurentom rynek.


Znak towarowy można zastrzec na Polskę (jako kraj).

Jako ciekawostkę powiem Ci, że szereg znaków towarowych zostało zastrzeżonych na rzecz Polski jako kraju. Formalnie jako właściciela praw wskazano Skarb Państwa.

Wśród takich znaków jest:

Czy muszę mieć firmę aby zastrzec znak towarowy? Znak towarowy KRUS.R-282265

 

R-276349

 

Czy muszę mieć firmę aby zastrzec znak towarowy? Znak towarowy sejmu.R-258432

 

R-261968
(portal edukacyjny Instytutu Pamięci Narodowej)

 

R-196225

 

W tym ostatnim przykładzie na Skarb Państwa zastrzeżono graficzny znak towarowy Urzędu Patentowego. Doszło więc do ciekawej sytuacji, że orzekał on we własnej sprawie. Szczegóły tego zgłoszenia opisywałem już na blogu. W wykazie klas tego znaku wskazano wiele doprawdy zaskakujących towarów 🙂

Dlaczego ludzie zastrzegają znaki towarowe na osoby fizyczne?

 
1 – Chcą się zabezpieczyć przed kradzieżą marki.

A o takich przypadkach dokładnie mówiłem w 6 odcinku mojego podcastu. Samo wymyślenie chwytliwej nazwy nie daje Ci do niej żadnych praw. W większości przypadków nie obejmie jej prawo autorskie. Ochrona z ramienia innych przepisów dotyczy z kolei oznaczeń używanych już w obrocie gospodarczym. Jeżeli więc ktoś chce mieć pewność, że nikt mu chwytliwej nazwy nie zabierze, powinien zastrzec ją jako znak towarowy. Nawet jeżeli jeszcze nie prowadzi firmy.

2 – Możliwość udzielania licencji na używanie znaku towarowego.

Innym powodem rejestrowania znaku na osobę fizyczną jest możliwość licencjonowania znaku. Jeżeli jesteś np. sławnym muzykiem to wiesz, że ludzie chętnie kupią plakaty, kubki czy koszuli z twoim pseudonimem artystycznym. Mając chroniony znak towarowy, możesz udzielić licencji firmie, która będzie takie akcesoria produkować i sprzedawać.

3 – Wykorzystanie znaku towarowego do optymalizacji podatkowej.

Zgłaszanie znaku na osobę fizyczną i licencjonowanie go spółce to sposób na optymalizację podatkową. Taka spółka z o.o. może posługiwać się znakiem towarowym, formalnie zarejestrowanym na Ciebie. I comiesięcznie płacić Ci za to.

4 – Ochrona marki przed bankructwem firmy.

Zastrzeżenie znaku na os. fizyczną ma jeszcze jeden atut. Nawet jeżeli spółka upadnie, ty nadal masz w ręku jej najcenniejsze aktywo – znak towarowy. Likwidator majątku spółki nie może zająć znaku towarowego, ponieważ faktycznie nie jest on własnością spółki.

 

Pamiętaj:

Jeżeli postanowiłeś zarejestrować znak towarowy na siebie jako osobę fizyczną nieprowadzącą działalności gospodarczej, to kiedy założysz już firmę, możesz przenieść na nią prawa do znaku. Dokładnie tak samo jakbyś sprzedawał samochód. Jak widzisz, nie musisz mieć firmy, aby zastrzec znak towarowy.

 

Podobał Ci się ten artykuł?

Jeśli tak, to zapisz się na subskrypcję. Powiadomię Cię o nowych artykułach.
Dodatkowo jako gratis otrzymasz mój eBook pt.:
„10 RZECZY, KTÓRE MUSISZ WIEDZIEĆ O OCHRONIE MARKI”


 

Pamiętasz artykuł pt.: Co lepiej zastrzec – nazwę czy logo firmy? Wskazywałem w nim, że odpowiedź na to pytanie zależy od Twoich preferencji. Niemniej sam więcej plusów widzę w ochronie nazwy firmy. Dziś rozwijam tę myśl i opisuję dokładniej dlaczego lepiej zastrzec słowny znak towarowy.

 

Nie tak łatwo zastrzec słowny znak towarowy.

Zobacz również:

Nazwa rodzajowa w znaku towarowym. Dlaczego to bardzo zły pomysł?

Uczciwie mówiąc rejestracja znaku towarowego słownego (nazwa) i słowno-graficznego (logo) ma swoje plusy i minusy.

To podobnie jak ze spółkami. Nie ma takiej, która idealnej spełniałaby Twoje potrzeby. Wybierając jedną z form, godzisz się na niedogodności na jakiejś płaszczyźnie (np. odpowiedzialność swoim majątkiem przez wspólników).

 

Okazuje się, że nie jest tak łatwo zastrzec słowny znak towarowy. Co więcej, praktyka urzędów z ostatnich miesięcy i lat pokazuje, że staje się to coraz trudniejsze. Przedsiębiorcy (niestety) chętnie wybierają nazwy opisowe, czyli takie, które jednoznacznie wskazują do oznaczania czego służą. Przykładów znajdziesz na pęczki.

Jak myślisz, co sprzedawane jest w sklepie o nazwie:

  • e-smartphone;
  • mojezapachy, czy
  • porcelana24.

Jeżeli od razu pomyślałeś o:

  • telefonach;
  • perfumach, czy
  • porcelanie

…to bingo.

Takich nazw nie da się zastrzec w wersji słownej w Urzędzie Patentowym.

Pamiętaj też, że zastrzeżenie słownego znaku towarowego nie ochroni Ci firmowego logo. Monopol prawny obejmie jedynie płaszczyznę fonetyczną. Teoretycznie więc konkurent może ubrać inne słowo w Twoją szatę graficzną. I znak słowny niewiele Ci tutaj pomoże.

Co oczywiście nie oznacza, że nic nie da się zrobić 🙂

Będzie jednak trudniej.

Lepiej zastrzec słowny znak towarowy1

Dlaczego lepiej zastrzec słowny znak towarowy?

Poza powyższymi niedogodnościami znak słowny ma same zalety:

 

1) Nie ma wątpliwości że ochronę dostałeś na samą nazwę, a nie grafikę.

Czyli, że Twój znak nie jest opisowy. Konkurent nie może się więc bronić, że posługuje się innym logo. Nie ucieknie od tego, że np. w reklamie radiowej znaki będą nie do odróżnienia.

2) Silna ochrona domeny internetowej.

Nie musisz wykupywać od razu wszystkich możliwych domen z twoją nazwą firmy. Znak słowny gwarantuje Ci, że każda osoba, która pod taką domeną będzie oferowała podobne towary lub usługi – naruszy prawo. Taka ochrona jest silna, ponieważ nie ma wątpliwości, że chronisz tylko nazwę.

 

3) Znak słowny jest odporny na rebranding.

Moda choć kojarzy nam się głównie z odzieżą, dotyczy również firmowych logotypów. Zobacz chociażby jak przez lata zmieniało się logo APPLE. Jeżeli zastrzegłeś jedynie słowno-graficzny znak towarowy, to w każdym przypadku zmiany logo, musisz dokonywać nowego zgłoszenia. Jeżeli tego nie zrobisz, to prawo ochronne do starego znaku może Ci wygasić konkurencja.

Zauważ, że w przypadku firmy APPLE, choć logo ulegało zmianie, nazwa pozostała ta sama.

Raz zastrzeżony słowny znak towarowy będzie Ci służył przez dziesiątki lat.

Lepiej zastrzec słowny znak towarowy

4) Łatwiej udowodnić używanie znaku słownego.

Masz ustawowy obowiązek używania znaku przez 5 ostatnich lat.

Jeżeli znaku nie używasz, konkurent może wnosić o jego wygaszenie. Prowadziłem kilka takich sporów i uwierz mi, niekiedy zebranie dowodów na używanie to mordęga. Takich problemów jednak nie ma przy znaku słownym. Każda forma graficzna w tym przypadku się nadaje. W końcu w każdej występuje to samo słowo.

 

5) Mając zastrzeżony słowny znak towarowy łatwiej wykazać, że konkurent naruszył Twoje prawo.

Oczywiście każdy przypadek jest inny i trzeba go oceniać indywidualnie. Niemniej często ochrona samej nazwy pozwala oddzielić płaszczyznę fonetyczną znaków, od graficznej. Nikt Ci nie zarzuci, że Twój znak jest opisowy. W takim przypadku nie dostał byś bowiem ochrony w wersji słownej.

Atakując naruszyciela mogę szeroko rozwodzić się nad tym, jak to w reklamie radiowej oba znaki będą nie do odróżnienia.

 

6) Zastrzeżenie znaku słownego pozwala uniknąć sporów o prawa autorskie.

Chodzi o problem tego, komu przysługują prawa autorskie do firmowego logo.

Z ręką na sercu powiedz, czy podpisałeś z grafikiem umowę o przeniesienie autorskich praw majątkowych do takiego logo? Nie mówię o umowie o dzieło, lub zapłaceniu faktury za usługi grafika. Chodzi mi o umowę, która wyraźnie wskazuje do jakiego logo są przenoszone prawa i na jakich polach eksploatacji.

Przy znaku słownym tych problemów nie ma. W 99% przypadków pojedyncze słowo nie będzie uznane za utwór w świetle prawa autorskiego. Tym samym, nikt nie może sobie do niego rościć praw, z samego faktu wymyślenia. W przypadku sporu o logo firmy może się zdarzyć tak, że będziesz zmuszony je zmienić. Jeżeli jednak postanowiłeś zastrzec słowny znak towarowy – nazwa firmy pozostanie bez zmian.

 

7) Posiadanie ochrony na znak słowny przydaje się do reklam Google AdWords.

Chodzi o to, że możesz zastrzec, aby w treści tych reklam konkurencja nie mogła użyć Twojego znaku towarowego. Technicznie, poprzez specjalny formularz wysyła się skany dokumentów udowadniających, że masz prawo do znaku.

Co jednak ważne, nie możesz zabezpieczyć się przed tym, aby konkurencja użyła słowa kluczowego będącego Twoim znakiem towarowym. Tylko wyjątkowo takie zachowanie konkurencji będzie naruszało prawo. Szczegółowo

Sprawa reklam Google AdWords z wykorzystaniem cudzych znaków towarowych jest dość skomplikowana. Mam jednak dla Ciebie dobrą informację. Wszystko szczegółowo opisałem w poniższych artykułach:

  1. Czy można użyć znaku towarowego konkurenta jako słowa kluczowego w reklamie AdWords? Chodzi o tzw. „niewidzialne” posłużenie się cudzą marką.
  2. Jak zablokować swój znak towarowy w reklamach tekstowych AdWords? Czyli omawiam sytuację widzialnego posłużenia się cudzą marką.

 

Podsumowanie

Dlaczego lepiej zastrzec słowny znak towarowy?

  1. Masz pewność, że określenie, którym się posługujesz nie jest opisowe.
  2. Zyskujesz silną ochronę prawną firmowej domeny internetowej.
  3. Znak słowny jest odporny na rebranding firmowego logo.
  4. Możesz łatwiej udowodnić używanie swojego znaku towarowego.
  5. Prościej wykazać, że konkurent naruszył Twoje prawo.
  6. Minimalizujesz ryzyko powstania groźnych sporów o prawa autorskie.
  7. Pozwala ograniczyć użycie znaku w reklamach Google AdWords.

 

Podobał Ci się ten artykuł?

Jeśli tak, to zapisz się na subskrypcję. Powiadomię Cię o nowych artykułach.
Dodatkowo jako gratis otrzymasz mój eBook pt.:
„10 RZECZY, KTÓRE MUSISZ WIEDZIEĆ O OCHRONIE MARKI”