Slider
20 Lut

Inerflora – przełomowy spór o znak towarowy w reklamie AdWords.

Dziś wracam do problemu znaków towarowych w reklamach AdWords. Postano- wiłem przybliżyć Ci wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE w sprawie Iterflora. Jest on o tyle istotny, że jednoznacznie wyjaśnił możliwość używania cudzego znaku towarowego, jako słowa kluczowego w reklamie AdWords.

Inerflora – spór o znak towarowy w reklamie internetowej

Wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE w sprawie C-323/09 

Interflora Inc. vs. Marks&Spencer

Strony sporu

  • Marks&Spencer – (dalej jako M&S) brytyjska spółka prowadząca sieć sklepów internetowych, gdzie oferowano m.in. sprzedaż i doręczanie kwiatów.
  • Interflora Inc. – założona w USA spółka oraz Interflora British Unit, która w Anglii działała na licencji Interflora Inc.  (dalej łącznie „Interflora”). Są to kwiaciar- nie, w których klienci mogli składać zamówienia osobiście lub online. Interflora posiadała prawa do brytyjskiego i unijnego znaku towarowego INTERFLORA, który cieszył się renomą.

Okoliczności powstania sporu o znak towarowy Interflora.

  • Usługa odsyłania AdWords polega na tworzeniu reklamy online docierającej do odbiorcy w momencie, gdy w wyszukiwarce Google wpisze on interesujące go słowo.
  • Reklamodawcy wybierają zwroty, po wyszukaniu których w sekcji „linki sponsorowane” pojawia się ich reklama.
  • M&S w ramach reklamy „AdWords”, używała słów kluczowych takich jak „Interflora”, „Interflora Flowers”, „Interflora Delivery”, „interflora co uk” itd.
  • Przy wpisywaniu w Google słowa „interflora” lub któregokolwiek z powyższych zwrotów, w wynikach wyszukiwania wyświetlała się taka oto reklama M&S:
  •  

Inerflora – spór o znak towarowy w reklamie internetowej

  • Interflora wniosła do sądu Zjednoczonego Królestwa pozew przeciwko M&S o naruszenie praw do znaku towarowego. Sąd zawiesił postępowanie i skierował do Trybunału Sprawiedliwości UE szereg pytań prejudycjalnych. Wśród nich było to, czy posłużenie się cudzym znakiem towarowym, jako słowem kluczowym w reklamie AdWords, stanowi użycie znaku towarowego w sensie prawnym.

Wyrok

  • Wskazano, że oznaczenie wybrane przez reklamodawcę jako słowo kluczowe w reklamie AdWords, stanowi środek służący wywołaniu wyświetlenia się jego reklamy, a więc jest to używanie znaku towarowego w obrocie handlowym.
  • Trybunał przyjrzał się funkcjom, które spełnia każdy znak towarowy: wskazania pochodzenia, reklamowej i inwestycyjnej. Wskazał, że właściciel znaku towarowego może zakazać jego używania osobie trzeciej jedynie wówczas, gdy użycie takiego znaku szkodzi którejkolwiek z wymienionych funkcji.
  • Podstawową funkcją znaku towarowego jest gwarantowanie konsumentom pochodzenia towarów lub usług objętych znakiem towarowym (funkcja wskazania pochodzenia).

 

Kiedy naruszana jest funkcja wskazania pochodzenia?

Ma to miejsce wówczas, gdy reklama AdWords nie pozwala (lub utrudnia) dostatecznie uważnemu internaucie na ustalenie, czy dany produkt, którego reklama dotyczy, pochodzi od właściciela znaku, przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy od podmiotu trzeciego.

Dojdzie do tego, nie przez sam fakt posłużenia się w reklamie AdWords cudzym znakiem towarowym, ale poprzez takie zredagowanie jej treści, że internauta będzie wprowadzany w błąd.

 

  • W wyroku wskazano, że to sąd krajowy powinien zbadać, czy używanie przez M&S oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym INTERFLORA, godzi w którąkolwiek z jego funkcji. Mówiąc krótko, należy ocenić, czy patrząc na reklamę, którą zaznaczyłem czerwoną ramką, można się pomylić i uznać, że jest to oferta spółki Iterflora.

 

  • Jeśli reklama AdWords wykorzystująca cudzy znak towarowy:

– nie narusza żadnej z jego funkcji,

– nie oferuje imitacji towarów oryginalnych, powodując przyćmienie znaku towarowego, jego osłabienie lub wyrządzając szkodę jego renomie,

– proponuje jedynie alternatywę towarów właściciela znaku towarowego

to takie używanie znaku jest dozwolone, i zostało określone przez Trybunał jako „element zdrowej i uczciwej konkurencji”.

Komentarz.

Często spotykam się z opiniami, że rejestracja znaku daje „monopol absolutny” na dane słowo. Powyższy wyrok pokazuje jeden z wyjątków od ogólnej zasady, że tylko właściciel znaku może się nim posługiwać. Doskonale rozumiem irytację przedsiębior- ców, którzy widzą, jak na ich markę reklamuje się konkurencja. Nie po to wkładali masę czasu i pieniędzy w jej budowanie, aby ktoś inny czerpał z tego tytułu profity.


Odsuwając jednak na bok czysto ludzkie emocje, należy zadać sobie pytanie:

Czy poprzez taką reklamę ktoś może
nielegalnie przejąć Twojego potencjalnego klienta?

Zauważ, że jeżeli ani w treści reklamy, ani na swojej stronie, konkurent nie nawiązuje do Twojej firmy, to takie ryzyko jest minimalne. Oczywiście istnieje szansa, że taka osoba skorzysta z jego usług. Będzie to jednak konsekwencją jej świadomego wyboru, a nie pomyłki. I z takiego właśnie przekonania wyszedł w tym wyroku Trybunał.


Ciekawostka:

Choć używanie cudzego znaku towarowego jako słowa kluczowego w reklamie AdWords jest legalne, Google umożliwia blokowanie takiej frazy w tekście reklamy. Jeżeli zarejestrowałeś swój znak towarowy w Urzędzie Patentowym, to możesz go zablokować w Google wykorzystując do tego ten formularz.



Fot. 1anastasia r / CC BY-ND

Podobał Ci się ten artykuł?

Jeśli tak, to zapisz się na subskrypcję. Powiadomię Cię o nowych artykułach.
Dodatkowo jako gratis otrzymasz mój eBook pt.:
„10 RZECZY, KTÓRE MUSISZ WIEDZIEĆ O OCHRONIE MARKI”


 

Mikołaj Lech

Potrzebujesz pomocy prawnej? Skontaktuj się ze mną:
+48 575 999 710,
mikolaj@lech.bydgoszcz.pl

{ 0 komentarze… dodaj teraz swój }

Dodaj komentarz

Dziękuję, że chcesz skomentować mój artykuł. Jednak jeśli chcesz w ten sposób poprosić mnie o pomoc, skorzystaj z zakładki Kontakt.

Poprzedni wpis:

Następny wpis: