Slider
9 Cze

Duża firma a znak towarowy – strategia działania

Niedawno pisałem o tym jak znak towarowy powinien być traktowany przez małych przedsiębiorców. Dziś przedstawię informacje przydatne dla firm dużych. Wiadomości te powinny być istotne nie tylko dla kierownictwa wyższego rzędu. Każdy, odpowiedzialny w firmie za wyznaczanie kierunku jej rozwoju, powinien pamiętać o kilku ważnych zasadach.

 

Duża firma a znak towarowy

“Przez ostatnie 10 lat, stało się niezbędne aby prezesi firm nie posiadali jedynie ogólnej wiedzy odnoszącej się do zagadnień własności intelektualnej przed którymi stoi ich działalność, ale aby posiadali w tych kwestiach wiedzę dość wyrafinowaną. To już nie tylko problem działu prawnego. Prezesi muszą być teraz w stanie formułować strategie które gromadzą kapitał i zwiększają wartość aktywów własności intelektualnej ich firmy potrzebnych do kreowania wzrostu, innowacji i współpracy z innymi firmami.”

 Microsoft Chairman, Bill Gates 2004

 
 

Tworzenie strategii działania

Strategia związana z własnością intelektualną powinna być częścią strategii działania firmy. Dzięki świadomie podejmowanym krokom w tym zakresie, można uzyskać wyraźną przewagę konkurencyjną.

Historia zna wiele poważnych firm, które wpadły w duże problemy finansowe ponieważ nie poszły z duchem czasu.

Dość powiedzieć o firmie KODAK, która swego czasu zignorowała pojawienie się aparatów cyfrowych. Podobnie było z wielką NOKIĄ, która dopiero od niedawna próbuje wedrzeć się na globalny rynek smartfonów.

Często firmy świadczą na rynku podobnej jakości usługi bądź oferują towary. To co je wtedy naprawdę odróżnia to siła oddziaływania marki.

Konsument skłoni się ku marce, którą uzna za lepszą.

Zresztą takie produkty zazwyczaj są droższe. Dobrze widać to na przykładzie Coca Coli. Zasadniczo zawartość butelki tego renomowanego napoju jest podobna do tego co można spotkać u konkurencji. Jednakże ogromne pieniądze wydane na promocję sprawiają, że jest to marka uznana i chętnie wybierana przez konsumentów.

 

W dużych firmach to co bardzo często wydaje się mieć największą wartością to budowana latami marka. Mamy więc do czynienia z ugruntowaną pozycją a może i w niektórych kręgach renomą. Przedsiębiorstwa wydają ogromne pieniądze na promocję byle tylko zaistnieć w świadomości konsumentów.

Czy jest jednak możliwe aby działać na tak duża skalę bez należytej ochrony?

 

Nasze polskie poletko

W krajach zachodnich ochrona swojej nazwy jako znaku towarowego to standard. Nasi polscy przedsiębiorcy dopiero do tego dojrzewają.

Jak pokazują 23 lata demokracji uczą się powoli a nierzadko i boleśnie na własnych błędach.

Tak jak jednak drobnego przedsiębiorcę, który nic nie wie o własności przemysłowej można zrozumieć, tak duża firma absolutnie nie może sobie na to pozwolić. Właściwie to o czym tu piszę to truizm.

Niestety cały czas trafiam na firmy, które uzyskują tytuły Gazel Biznesu bądź są notowane na giełdzie… i działają bez zarejestrowanego znaku w Urzędzie Patentowym.

Wydaje mi się, że dopóki w Polsce nie będzie jakiejś głośnej, medialnej sprawy, gdzie duża firma będzie zmuszona zmienić swoją nazwę przedsiębiorcy nadal będą te kwestie bagatelizować.

 

Znak towarowy – podstawowe zasady działania

Duża firma to często wielomilionowe obroty i większa potrzeba zabezpieczenia swoich praw. Jak do własności przemysłowej podchodzą banki, operatorzy telekomunikacyjni czy duże firmy produkcyjne? Ich strategia działania obejmuje często zgłaszanie całych rodzin znaków. W każdej możliwej odmianie i konfiguracji. Po prostu pieniądze, które idą na rozwój czy promocję danego produktu muszą być odpowiednio zabezpieczone. Tutaj nie ma miejsca na kompromisy.

Na pewno w tym zakresie można sformułować kilka zasad działania:

1 – Badanie i jeszcze raz badanie

Agencja reklamowa powinna ściśle współpracować z osobą biegłą w zakresie znaków towarowych. Nazwa produktu/ usługi świetna z punktu widzenia marketingowca może być nie do przyjęcia dla rzecznika patentowego. Dobrze przeprowadzone badanie zdolności rejestrowej znaku towarowego oszczędzi wielu problemów w przyszłości.

Już na tym etapie będzie można odrzucić nazwy, w które wejście jest niemożliwe.

Czasami nie chodzi wcale o kolizję ze znakiem towarowym już zarejestrowanym. Istnieje wiele powodów dla których Urząd Patentowy odmówi ochrony. Nie są rejestrowane np. opisowe znaki towarowe, o czym przekonał się PolskiBus.

 

 

2 – Zastrzeżenie w każdej możliwej formie

Pisałem na blogu o tym co wybrać – znak towarowy słowny czy słowno graficzny. Duże firmy nie powinny mieć takich dylematów. W pełni zabezpieczona nazwa powinna być chroniona w obu formach. W niektórych przypadkach warto chronić znaki jeszcze w formie przestrzennej. To oczywiście generuje koszty, ale ogranicza bardzo mocno działania firm konkurencyjnych. Jakiekolwiek zbliżenie się wizualnie bądź fonetycznie do chronionej nazwy jest naruszeniem prawa.

3 – Określenie jakie towary/ usługi ma obejmować ochrona

Po dokonaniu zgłoszenia nie będzie już możliwości dodania żadnych klas towarowych. Oznacza to, że należy się dobrze zastanowić czy w przeciągu następnych kilku lat chroniona marka nie będzie obejmować również innych towarów/ usług. Np. jeżeli prowadzimy restaurację a nie zastrzeżemy usług cateringowych nie będzie już możliwości uzupełnienia zgłoszenia o ten element. W grę wchodzi tylko zupełnie nowe zgłoszenie.

5 – Zasięg terytorialny ochrony

To również bardzo ważna kwestia, która powinna być elementem strategii działania każdej dużej firmy. Ochrona na znak towarowy zawsze jest terytorialna. Mając ochronę np. na Polskę, nie można jej tak po prostu rozszerzyć na inne kraje. To zawsze wiąże się z nowym zgłoszeniem. Jeżeli ktoś nas ubiegnie sytuacja bardzo się skomplikuje. Warto przewidywać takie sytuacje już na początku.

 

Zobacz również:

Czym jest wspólnotowy znak towarowy.

Na szczęście istnieje możliwość ochrony w procedurze regionalnej. Najlepszym tego przykładem jest Unia Europejska.

Jeżeli nie mamy pewności na jakie konkretnie kraje skierujemy nasz towar bądź usługę, jednym zgłoszeniem ochronimy nasz znak na terenie 28 krajów Wspólnoty.

 

Jak wskazałem w obu wpisach znaki towarowe są dobrym narzędziem do ochrony małych i dużych firm. Oczywiście ich strategia postępowania w tym zakresie powinna być inna. Różnią się przecież skalą działania. Nie jest jednak prawdą, że swoją nazwę zastrzegają tylko firmy bogate.

Jeżeli przyjrzeć się rejestrom znaków towarowych to zauważymy, że większość zgłoszeń dotyczy małych i średnich przedsiębiorców. Zgłaszają po prostu jeden znak towarowy, który służy im uczciwie przez przynajmniej 10 lat.

W firmach dużych zagadnienia związane z własnością przemysłową, to nierzadko sprawa zabezpieczenia milionowych inwestycji. Warto więc, aby osoby odpowiedzialne za wyznaczanie kierunku rozwoju pamiętały o tym jak ważna jest odpowiednia ochrona, którą zapewnić można min. poprzez znak towarowy.

 

Na koniec zachęcam Cię również do obejrzenia poniższego nagrania:

 
 


Fot: Sylvain_LatoucheCC BY-NC-ND
 

Podobał Ci się ten artykuł?

Jeśli tak, to zapisz się na subskrypcję. Powiadomię Cię o nowych artykułach.
Dodatkowo jako gratis otrzymasz mój eBook pt.:
„10 RZECZY, KTÓRE MUSISZ WIEDZIEĆ O OCHRONIE MARKI”


 

{ 0 komentarze… dodaj teraz swój }

Dodaj komentarz

Dziękuję, że chcesz skomentować mój artykuł. Jednak jeśli chcesz w ten sposób poprosić mnie o pomoc, skorzystaj z zakładki Kontakt.

Poprzedni wpis:

Następny wpis: